Quand l’art devient publicité et la publicité devient art

Art et publicité, un petit historique

L’art et la publicité sont deux phénomènes culturels intimement liés entre eux. Le ciment de cette relation n’est rien d’autre que la créativité. L’artiste puise dans la créativité pour donner corps à son œuvre tandis que le marketeur va l’associer à un sujet (ce pourquoi il communique) pour donner vie à sa publicité. La création artistique et la création publicitaire ont la même origine mais pas la même destination. Mais que se passe-t-il si nous tentons de faire converger sur un même point ces deux processus ?

Quand l’art devient publicité et la publicité devient art

Tout commence au 19ème siècle, où dans la naissance de l’affichage, on peut entrapercevoir la genèse de la publicité telle que nous l’entendons aujourd’hui. Sans surprise, l’affichage publicitaire est dès ses débuts étroitement lié à l’art et possède son propre mouvement, l’ « affichomanie ». Véritable estampe commerciale et artistique, hybride entre art et publicité, ces affiches envoient sur le feu des projecteurs des artistes aussi connus que Toulouse-Lautrec, Choubrac ou Eugène Grasset.

Ces précurseurs sont remplacés vers 1920-1930 par d’autres comme Cassandre et Savignac, mais également par l’américain Norman Rockwell. Les affiches de Rockwell sont d’une précision proche de la photo et dépeignent le quotidien des familles américaines des années 1950. Ces affiches sont aujourd’hui considérées comme des œuvres d’art de même qualité qu’un Hopper par exemple. Qui plus est, Rockwell a franchi la barrière de l’art pour s’aventurer sur le terrain de la publicité en réalisant quelques affiches publicitaires.

A cette époque, l’artiste est au service du marketing et de la communication. Dans les années 1950, un renversement total bouleverse cet équilibre. Le Pop Art annonce l’ère où l’artiste s’inspire de la publicité pour faire son art. Exemple-phare de cette époque, Andy Warhol utilise la soupe Campbell ou la bouteille de Coca-Cola comme support même de son œuvre. La popularisation de l’art, sa chute des sphères hautement cultivées et élitistes des classes supérieures, commence avec le Pop Art et continue de nos jours à travers de nouveaux mouvements artistiques que nous traiterons plus loin dans ce dossier. Le logotype, le slogan deviennent art. D’autres comme Roy Lichtenstein ou Jasper Johns enrichissent le mouvement.

 Continuons d’avancer dans le temps. Les années 1980 symbolisent une seconde rupture : l’artiste se remet au service du marketing et de la communication. Des affiches mais aussi des packagings naissent de la plume de ces artistes. Doit-on voir dans cette inversion les premiers signaux énonciateurs d’un marketing comme élément central dans la production de valeur par une entreprise ? Lorsque la problématique de vendre n’est plus maître comme durant les trente glorieuses  et que celle de satisfaire le client émerge et croît,  peut-on penser qu’une telle modification a également impacté la publicité, et indirectement l’art ? On peut le penser. L’ère du marketing moderne approche et l’art est une inépuisable source d’inspiration. Il suffit de descendre dans les musées pour trouver les idées : La laitière de Vermeer devient celle de Nestlé, Perrier s’accapare Arcimboldo, Absolut Vodka appelle Dali et Mondrian… Les exemples foisonnent, l’époque est créative.

De nos jours, où tout processus créatif et économique est régi par le marketing, l’art à sa place en tant qu’associé de la publicité.

Finalité de l’art et de la publicité

Quand on s’interroge sur la finalité de l’art et de la publicité, on se rend compte qu’elle est la même : faire passer un message. La créativité est le même matériau commun à ces deux processus. La seule différence est la raison de la création : l’artiste crée pour ses raisons personnelles tandis que le publicitaire pour des raisons professionnelles.

Pour quelles raisons alors le publicitaire décide t-il de mêler l’art à la publicité ? 

L’art comme moyen de véhiculer un message

Evident au premier abord, l’art est un processus créatif dont la finalité est de véhiculer un message. L’associer à un produit/service au sein d’une publicité permet de s’approprier ce message (cette ambiance ou ce ton). L’art a cette capacité de neutraliser le message initial d’un produit et de le remplacer par son message propre. L’art déréalise son objet, il lui donne la capacité d’être re-vu.

Prenons l’exemple d’une poire peinte dans une nature morte. Cela nous permet de nous saisir de l’idée même de la poire (sa symbolique), en retirant les autres notions qui nous viennent habituellement à l’esprit la concernant (comme celle de la croquer par exemple…). De même, une mer peinte n’est plus un écosystème qui recouvre les trois quarts du globe mais un symbole onirique qui peut représenter aussi bien le voyage, l’évasion ou tout autre sentiment voulu par l’artiste. L’art dé-réalise. Il laisse un espace vide où un message peut être véhiculé.

Prenons par exemple, la campagne de publicité « Caribbean Creation » pour l’alcool Malibu. Clairement, la publicité renvoie aux tableaux d’Arcimboldo.  Cette association retire toute matérialité à la bouteille et lui donne une dimension onirique et symbolique. Du chaos des éléments naît une unicité qui souligne le produit. Malibu n’est plus une simple marque d’alcool mais transmet une ambiance, par son originalité et ses appropriations artistiques. Le consommateur n’achète plus une bouteille d’alcool mais une image, un style de vie rendu raffiné, élégant et recherché par l’ascendance artistique.

Un concept matériel devenant onirique par le biais de l’art est bien plus à même à marquer durablement l’esprit du consommateur. Celui-ci ne distingue pas un système matériel d’un autre semblable, par exemple un cheval d’un autre cheval. Par contre, il se souviendra toute sa vie du cheval mourant du célèbre Guernica, tableau de l’illustre Picasso. L’art mélangé à la publicité est un cocktail explosif qui transcende le message de celui-ci pour le faire atteindre des sommets oniriques propres à toucher durablement le consommateur dans sa sensibilité.

Autre exemple où l’art est utilisé comme vecteur d’un message, celui  de La laitière de Vermeer. Le maître hollandais a vu son tableau de la Laitière récupéré au profit des yaourts. Cette association artistique facilite l’appropriation d’une image d’authenticité, le yaourt véhicule à travers cette icône artistique un savoir-faire traditionnel, retirant tout côté industriel.

Cette appropriation est tellement forte qu’on a même tendance à penser que la Laitière de Nestlé n’est pas un tableau à l’origine !

Associer une image brute (une bouteille d’alcool, une bouteille d’eau, un yaourt…) à une ambiance artistique permet de lui conférer une image et de revendiquer un message.

L’art comme outil d’identification

L’art partage avec la publicité la mémoire collective : on reconnaît aussi bien la Joconde qu’une bouteille de Coca. L’art cristallise les tendances culturelles et sociologiques de son temps, c’est une photographie qui appartient à un cadre spatio-temporel bien défini. Une œuvre d’art a donc la capacité d’identifier une époque, un lieu, un évènement, un pays précis… Elle renvoie à un moment bien défini dans l’espace et dans le temps.

Tres de Mayo de Francisco de Goya cristallise la férocité de la répression des insurgés madrilènes par les troupes napoléoniennes. On saisit facilement la capacité de la peinture à nous renvoyer à une époque et un lieu particulier. Prenons un autre exemple, Supermarket Lady de Duane Hanson :

Cette œuvre d’art s’inscrit dans un contexte précis, le consumérisme américain des années 1960 avec l’apparition des grands supermarchés (les « Mall ») où la ménagère a troqué son panier pour un caddie. Utiliser une telle œuvre d’art renvoie aux valeurs de cette époque, et symbolise le consumérisme des trente glorieuses.

La marque de café italienne Lavazza utilise l’art comme moyen de sous-entendre l’Italie, comme outil d’identification à un pays. L’Italie est historiquement le pays du café. Associer l’art italien, ou des éléments qui renvoient à l’art italien, pour promouvoir son café est une façon de revendiquer un savoir-faire traditionnel lié à un pays.

Comme premier exemple, une allusion forte à l’Homme de Vitruve de De Vinci, avec comme cercle une tasse de café. Symbole également retrouvé sur les euros italiens, cette représentation idéale de l’Homme est lié à l’Italie. Ainsi utiliser cette œuvre d’art renvoie à ce pays, et donc permet d’identifier le café de Lavazza comme étant italien.

De même, Lavazza reprend le mythe de Romus et Rémulus, recueillis par une louve, afin de signifier l’Italie, dans une ambiance sensuelle et chic.

L’art étant une cristallisation d’un temps et d’un lieu, l’utiliser dans une publicité permet de revendiquer ce temps et ce lieu. Lavazza l’a bien compris en reprenant les symboles artistiques forts de l’Italie pour l’associer à son café, qui s’élève ainsi au rang de véritable café italien.

Résumer la finalité de l’art est un exercice difficile que de nombreuses personnes ont relevé. On pourrait traiter pendant des heures de cette finalité au regard de son association avec la publicité, mais là n’est pas le but. L’art a été identifié comme un vecteur pour transmettre un message, un sentiment, une ambiance et comme outil d’identification. Intéressons-nous maintenant à quelques phénomènes très récents qui touchent aussi bien l’art que la publicité.

Evolution de l’art et de la publicité

Le street art

L’art, comme tout système culturel dynamique suit sa propre évolution. On remarque que celui-ci envahit l’espace public, n’étant plus confiné à l’espace classique des musées et autres expositions. Il a tendance à s’urbaniser, à devenir sauvage et éphémère. Un véritable renouveau artistique a éclos autour du street art, que beaucoup considère encore aujourd’hui comme n’étant pas de l’art. Toutefois, le fait qu’une œuvre d’art voit son support appartenir à un autre monde, celui de la rue, l’empêche t’elle d’accéder à son statut ?

Ce mouvement d’art contemporain revendique l’utilisation de multiples techniques et outils pour arriver à ses fins : graffiti, pochoir, mosaïque, stickers ou même des sculptures laissées à la rue. Il a la caractéristique d’être vu par un grand public tout en étant éphémère. Les sujets qu’un tel art cristallise sont intimement liés au quotidien récent, à la réalité de la vie de tous les jours.

Banksy

Artiste anglais dont l’identité est encore de nos jours inconnus, Banksy est un artiste très connu dans le monde du street art notamment par ses nombreux tags réalisés aux pochoirs et son film « Exit through the gift shop », qui raconte le quotidien de ses artistes de la rue. Reconnu également pour avoir réalisé de nombreux tags sur le mur séparant Israël et la Palestine, Banksy est le symbole du renouveau de l’art à travers le street art. Quelques œuvres en vrac :

Invaders et Mr Brainwash

La France est l’une des pionnières dans le domaine, avec des artistes de renom sur la scène internationale du street art. Vous les avez sûrement déjà aperçues, les installations d’Invader renvoient au célèbre jeu d’arcade. Ses œuvres se composent de mosaïques peintes et associées ensemble qui rappellent les personnages du jeu. Installées dans chaque grande ville française, mais également dans de très nombreuses villes internationales, l’artiste sème incognito ses œuvres qui sont reconnues et protégées. Il considère son art comme un virus qui contamine l’espace public de la ville et l’artiste comme un « hacker » qui propage son art sans demander de permission.

Mr Brainwash est un artiste français, récemment reconnu notamment par le film Exit through the gift shop, et qui a collaboré à de nombreuses reprises avec Invader ou Banksy. Il a réalisé de grandes expositions de ces œuvres en 2010 et 2011 aux Etats-Unis, et collabore avec des artistes renommés comme Madonna ou les Red Hot Chili Pepper. Ses œuvres ne sont pas encore très connues outre-Atlantique.

Le street marketing

Le street art a un impact très positif sur les jeunes qui se reconnaissent dans cette forme d’art sauvage, éphémère, gratuite et sans limite. La rue semble un nouveau média de communication et de promotion marketing, avec une influence toute particulière sur des cibles difficilement atteignables par des médias plus  « classiques », comme la télévision. L’avantage d’une opération  street marketing provient également de la spontanéité de l’évènement, lui retirant tout l’impact négatif qu’une publicité classique utilisant des médias « classiques » transmet.

Ainsi le street marketing s’est inspiré du street art et de ses supports, avec la création d’événements éphémères faisant vivre des expériences uniques et ciblées jusqu’au collage de stickers relayant un message marketing. Un des exemples les plus courants du street marketing est l’affiche d’Obama Hope. Cette affiche, en plus d’avoir eu un impact très positif pour la campagne d’Obama, s’inspire clairement des codes visuels et graphiques du street art.

Le street marketing est un art complexe qu’on ne peut résumer en un seul paragraphe, nous aurons le plaisir un jour de revenir sur cette passionnante branche du marketing.

Un article un peu différent des autres qui, nous espérons, vous a fait découvrir la relation entre l’art et le marketing ! 

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10 thoughts on “Quand l’art devient publicité et la publicité devient art

  1. Emi Dubray dit :

    article très intéressant mais l’homme de Vitruve c’est De Vinci pas Michel-Ange ….

  2. Mayalecaca dit :

    Merci beaucoup cela nous aide énormément dans l’avancée de notre TPE :)

  3. Nana dit :

    pas mal on travaille sur ça en espagnol en troisème mais remarque ce n’est pas rémulus et romus mais Romulus et Rémus.

    • romane1999 dit :

      Tu as tout a fait raison, changer cela!

      • kotleretdemeter dit :

        Sans vouloir vous vexer tous les deux, Romus et Rémulus et Rémulus et Romus renvoient tous deux à la même chose. Nous préférons nous concentrer sur le fond surtout si la forme ne trahit pas l’idée que nous voulions atteindre.

        Bien Cordialement

        L’équipe Déméter et Kotler

  4. Salomé dit :

    Cet article est très interressant, il m’a bien aidé pour l’histoire des arts! Merci ;)

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  7. […] Dans sa grande variété, la production publicitaire actuelle fait couramment appel au domaine artistique qu’il s’agisse des processus de création, de l’œuvre d’art à proprement parler ou de la renommée d’un artiste. Cette utilisation de l’art par les publicitaires n’est ni une publicité pour les institutions culturelles, ni une production d’artistes de renom, mais apparaît comme un mode de communication spécifique. De la simple reproduction, aux pastiches les plus élaborés, du jeu de mot au clin d’œil érudit, cette production révèle une critique d’art à la fois irrévérencieuse, drôle et effrontée, judicieuse, intelligente ou pertinente. Les classiques de la peinture version pub. Quand l’art devient publicité et la publicité devient art. […]

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