Ceci n’est pas une (simple) conserve de sardines

Deuxième article voulant décrypter l’innovation des produits de grande consommation, nous allons parler aujourd’hui de pouvoir d’achat, de sens de la consommation, de solidarité, de mondialisation, du phénomène local et de sardines. Là réside le merveilleux du commun du produit de grande consommation : c’est l’un des rares endroits où vous pouvez apercevoir une simple boîte de sardines se transformer en un vecteur de concept prônant plus de solidarité entre les hommes.

Rentrons dans le vif du sujet. Faîtes entrer l’accusé :


Franck Bouyer

Les Dieux, boîtes de sardines en conserve du fabricant Gendreau avec comme illustration la photo des pêcheurs, et surtout y est indiqué le nom du propriétaire du bateau de pêche avec lequel lesdites sardines ont été pêchées, première étape essentielle et souvent ignorée qui explique pourquoi ces filets de poissons aseptisés se retrouvent dans votre assiette ce joli jour du mois de Juin.

Franck Bouyer

Là réside le nœud du problème. Est indiqué sur la conserve le nom du propriétaire du bateau de pêche. Soutenu ostentatoirement par un magnifique exercice de story-telling achevant la personnification de votre soi-disant innocente boîte de sardines. D’ailleurs celle-ci reverse 15 centimes à la Société Nationale des Sauveteurs en Mer. Cet engagement soutient la promesse de solidarité mais n’est pas indispensable à la construction de cette dimension.

Story-telling de la sardine de Saint-Gilles-Croix-de-Vie

Un bel exemple de story-telling de produit PGC

Revenons aux origines de ce produit, et dépassons le bêlement simple du « Maaade In France », ressassé par tous et en voie de devenir un besoin implicite du consommateur. Il est ici question de convergence entre plusieurs demandes, elles-mêmes symptôme du contexte actuel.

La première demande est économique. La baisse du pouvoir d’achat de par la crise économique a valorisé ce dernier, lui donnant un sens. Le pouvoir d’achat n’est plus gratuit, et ne se donne plus aussi facilement. En parallèle à ce pouvoir d’achat s’est crée un pouvoir de non-achat.

L’arbitrage du consommateur est une réalité. Il est vrai que l’alimentation est devenue une variable d’ajustement des dépenses mensuelles, et que la part accordée à l’alimentation diminue. Mais malgré la diminution, ces dépenses alimentaires incluent toujours des marques nationales, voire premium. La crise n’a pas homogénéisé le comportement de consommation : nous n’allons pas que dans des hard discounts, nous n’achetons pas que des MDD ou des produits premium selon nos revenus. La preuve avec le recul des parts de marchés du Hard Discount, de 15% en 2009 à 12,4% environ mi-2013, paradoxe au regard de l’installation durable de la crise économique (nous préférons le terme de mutation, mais bon…). Le comportement du consommateur d’aujourd’hui est ambivalent et opportuniste : il achète cher ce qui compte pour lui, et laisse tomber ce qu’il considère comme commun. Ainsi, c’est le même consommateur qui mettra du maïs MDD et du thon premium dans sa salade.

La seconde demande est environnementale. Le consommateur n’est pas totalement idiot, et sait pertinemment qu’un produit pêché dans sa région a consommé moins de pétrole pour venir jusqu’à lui. Même si la notion d’empreinte écologique reste floue, le quinoa importé du Pérou ou les cargos aériens de fruits rouges ont façonné intelligemment le consommateur, qui fait un lien immédiat entre distance et impact environnemental.

La troisième est sanitaire. Je sais d’où vient le produit, je peux donc lui faire plus facilement confiance notamment concernant les traitements qu’il a subi. Le secteur agroalimentaire français possède une réglementation très stricte en matière d’hygiène et de sécurité sanitaire, et même si on n’a jamais autant parlé de scandales alimentaires, leur nombre n’a jamais été aussi bas. Les stations locales de Saint-Gilles-Croix-de-Vie ne sont pas les piscines d’élevages intensifs d’Asie du Sud-Est et subissent des contrôles internes auxquels beaucoup de produits alimentaires importés échappent (moins de 5% pour la Chine par exemple). La mondialisation a éclaté les chaînes d’approvisionnement agroalimentaires tout en réduisant grandement leurs transparences. Combien d’intermédiaires pour chaque chaîne ? La « Sur-sous-traitance », lorsqu’un de vos sous-traitants lui-même sous-traite à un autre sans le déclarer, est monnaie courante. Le local est un moyen de se prémunir contre les dérives de ce système agroalimentaire mondialisé et opaque.

2013-04-09_20-05-57_327

Les poissons sont parfois vendus mort dans les supermarchés en Chine, flottant la tête à l’envers. Imaginez le résultat sur la qualité, après que ces poissons aient fricotés avec trois ou quatre intermédiaires officiels et un ou deux de plus officieux.

La quatrième demande réside dans la quête de sens. Très proche de la première demande économique, celle-ci est néanmoins plus complexe. Certes le consommateur a compris que son pouvoir d’achat n’est plus gratuit, mais il a également compris que son pouvoir d’achat est social. Le pouvoir d’achat mute de la sphère économique vers la sphère sociale. Acheter les sardines de Saint-Gilles-Croix-de-Vie me permet de soutenir une communauté d’hommes soudée par un système économique vital et commun auquel je possède plus ou moins d’affinités. La boîte de sardines est ici personnifiée, ce n’est pas une boîte mais une communauté d’hommes. En achetant ce produit, je les fais vivre eux, car je les considère comme proches de moi, comme des personnes auxquelles je peux m’identifier. Avouez qu’il est plus difficile de s’identifier à une marque de distributeur.

La cinquième demande est plus idéologique. Elle repose sur un refus de la mondialisation, avec une volonté de retourner à des modes de productions locaux, respectueux de l’environnement et solidaires, avec une communauté habitant une terre définie. Cette demande alternative n’est pas à sous-estimer, et justifie à elle seule des lancements de produits de grande consommation.

Des raisons, il en existe d’autres. Les demandes sont multiples. Nous ne nous sommes même pas attardés sur les quinze centimes reversés à la Société Nationale de Sauvetage en Mer, et toute la dimension affective et psychologique qu’elle implique. Déchiffrer les enjeux inhérents aux cinq demandes que nous venons d’expliquer est largement suffisant pour comprendre à travers quel prisme cette innovation produit a été conçue.

La magie de l’agroalimentaire est là : à partir d’un produit extrêmement banal (qu’est-ce qu’une boîte de conserve de sardines au fond ?), nous pouvons cristalliser le contexte socio-culturel à un moment précis à travers les demandes de nos consommateurs.

Celle que nous considérons la plus forte est bien la recherche de sens. Acheter cette boîte de sardines c’est soutenir directement une communauté, qui s’incarne à travers Franck Bouyer, dorénavant célèbre maître chalutier de Saint-Gilles-Croix-de-Vie. Dans l’autre sens, refuser l’achat pour un autre produit, comme une MDD, c’est refuser de donner du sens à l’action de Franck. On refuse le développement économique d’une communauté pour son propre compte. La boîte de sardines est volontairement culpabilisante.

En espérant que cette analyse vous ait facilitée la compréhension de la complexité qui se cache derrière l’apparente simplicité d’un produit de grande consommation, même banal.

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Older & Older : une réponse produit

L’innovation produit est de plus en plus difficile à interpréter.

Plus sauvage, plus rapide, apportant de plus en plus une réponse à une problématique de survie plus que de stratégie d’entreprise, l’innovation en agroalimentaire mobilise trop souvent des ressources pour déployer un potentiel infructueux car non pertinent. Nous l’avons répété mille fois dans ce blog, et nous allons encore le faire une fois : l’innovation aujourd’hui se dédouble, acquérant un statut de moyen et non plus uniquement de finalité, en permettant aux industriels de feinter les consommateurs avec une fausse dynamique d’innovation qui ne répond pas à leurs attentes et se borne tout juste à les surprendre. Pourtant, un simple raisonnement déductif suffit parfois à comprendre ses demandes, pour formuler, puis libérer un potentiel innovant.

Dans cette nouvelle rubrique hebdomadaire, nous avons décidé de vous aider à mieux comprendre l’innovation en grande consommation. L’exercice est simple. Nous partirons d’un produit et d’un seul, nous expliciterons ses caractéristiques, les dimensions qu’il supporte, pour au final comprendre les motivations et la demande auquel ce produit répond.

Nous oublions souvent au départ ce qu’est l’innovation, par l’accumulation de concepts et de préceptes sermonnés à longueur de journée. L’innovation est affaire de convergence : c’est la rencontre entre un besoin et une offre. Comme dans un couple, les deux parties doivent s’entendre. L’innovation est une recherche de solution à plus haute valeur ajoutée. D’où l’importance de comprendre le contexte agroalimentaire, et général, pour comprendre les problèmes et les attentes.

gustave courbet

L’innovation est la rencontre entre un besoin et une offre (La rencontre, ou "Bonjour Monsieur Courbet" de Gustave Courbet)

Débutons.

INSIGHTFUL SOLUTIONS - Boissons pour les yeux

 

Notre premier produit nous vient d’Outre-Atlantique. Insightful Solutions LLC, aux Etats-Unis, propose cette boisson fonctionnelle sous la marque Ojo Fortified Eye Care Nectar. C’est une boisson enrichie pour la santé des yeux, contenant de la myrtille, de la lutéine, des Oméga 3, des antioxydants, du cassis, de la vitamine B et des extraits de grains de raisin. Le tout proposé dans un packaging au design extrêmement évocateur. Censé aider le consommateur à maintenir une capacité visuelle suffisante, ce produit s’inscrit dans une tendance d’innovation médicale, avec comme concept central que l’alimentation est le premier médicament nous aidant à préserver notre bien-être et notre santé.

Quel est le besoin inhérent à ce produit santé (nous pouvons même nous risquer à employer le terme d’alicament) ?

L’espérance de vie n’a pas cessé d’augmenter dans les pays développés. En France, elle est passée de 62,6 ans en 1946 à 81,7 ans en 2012, et cela de même pour la majorité des pays en Europe, pour l’Amérique du Nord (même si aujourd’hui la tendance est à la stagnation aux Etats-Unis, faute d’un American Way of Life qui fait fi du salvateur cinq fruits et légumes par jours) et le Japon.

Ne dis-t-on pas aujourd’hui qu’un enfant naît cette année aura une chance sur deux d’être centenaire ?

Ce prolongement de la vie augmente le nombre de personnes atteintes de troubles qui se développent avec l’âge : perte de la vue, perte de la mémoire, tension artérielle, diabète, vieillissement de la peau et on en passe. La différence est qu’aujourd’hui, ces marchés sont rentables en agroalimentaire. L’accroissement de la population des séniors se conjuguent avec l’idée généralement acceptée que l’alimentation nous aide à préserver notre capital-santé pour former des segments rentables, donc pertinents,  à cibler.  Si la cible touchée par des problématiques de préservation de la vue est convaincue de l’effet positif de la consommation quotidienne d’une boisson aux vertus bénéfiques, alors celle-ci est rentable.

Une demande de produits de grande consommation pour préserver ce capital est née et se développe, des réponses pertinentes sont apportées, ici sur le marché américain, mais également en Europe. Que penser de la salade contre la tension artérielle de Florette sortie pour le marché espagnol ? Ou de Brain Wave, boisson anglaise préservant son consommateur des méfaits d’Alzheimer ? La France est résistante à ce type de produits. Nous ne croyons pas aux alicaments et à la nourriture fonctionnelle. Il y a également une législation sur les allégations qui jouent un rôle de barrage. D’autres leviers existent mais cela n’est pas le sujet de cette rubrique.

La seconde question que l’on pose toujours lorsqu’il s’agit d’innovation est celle de la prédiction. Quels signaux faibles ? Il suffit de se tourner vers le Japon, qui possède depuis longtemps un beau pourcentage de séniors, de grands séniors et même de très grands séniors, par ses spécificités sociétales. Les produits fonctionnels, comme cette boisson américaine pour les yeux, existent depuis déjà une vingtaine d’année là-bas. Ils sont d’ailleurs tout à fait banalisés et positionnés très majoritairement avec une dimension plaisir. Le Japon est le rétroviseur de l’innovation fonctionnelle en termes d’alicaments.

bébé phoque Paro

De manière générale, de par un marché des séniors bien plus mature, toutes les problématiques inhérentes à ces derniers ont reçues des réponses bien plus élaborées que celles retrouvées en France. Comme par exemple, la robotique. Ici, le robot social bébé phoque Paro.

 

Première analyse de l’innovation PGC avec cette boisson consacrée aux problématiques de la Silver Génération. Nous sommes partis d’un produit, pour en tracer ses origines en termes de demande et de contexte, tout en soulignant la présence de signaux faibles déjà présents sur des marchés plus mâtures sur ces problématiques, ici le Japon.

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Le Food Porn ou la sacralisation de la nourriture

Si nous pouvions comparer le Food Porn à une rencontre, cette dernière rassemblerait Jean Anthelme Brillat-Savarin, célèbre gastronome français du 19 ème siècle et Aristote, qu’on ne présente pas, bande d’incultes crasseux, sur l’application smartphone Tinder.

 

Brillat-Savarin - Aristote et Tinder

Jean Anthelme Brillat-Savarin, Aristote et une rencontre anonyme sur Tinder…

Dis-moi ce que tu manges, je te dirai qui tu es, d’un côté et l’homme est un animal social de l’autre, le tout à la sauce numérique 2.0 dans une société toujours plus connectée et hyper-individualiste, resserrée sur soi, où chacun d’entre nous s’étale de peur de finir seul le samedi soir, drame véritable et socialement infamant pour tout jeune branché de la génération Y.

De ce fait, tout support, toute habitude, tout rituel, tout événement quotidien se doit d’être sublimé artificiellement puis partagé dans sa communauté afin que celle-ci reconnaisse que quand même, vous n’êtes pas mal. Pourquoi pensez-vous que je fais ce blog ? C’est parce que personne ne veut m’écouter, alors que j’ai tant à dire, et que secrètement, j’espère être apprécié pour ce que je fais. Revenons à un sujet plus sérieux. Sublimer le quotidien, partager ce quotidien augmenté avec sa communauté, recevoir des preuves de ce partage et se satisfaire de cela. Voilà un quotidien que les réseaux sociaux autorisent à vivre. Mon rôle n’est pas ici de le critiquer, même si je trouve cela désolant.

Qu’en est-il de la nourriture ? Des repas que nous prenons ? De ce sacro-saint rituel qui, trois fois par jours ou plus d’après Taco Bell (le fameux quatrième repas), nous amène à cette réflexion et à ces doutes face au prochain repas ? Et qui comme Sisyphe, une fois le choix final opéré (kebab ou salade Sodebo ?), sera à nouveau un rocher à pousser sur la montagne jusqu’à atteindre à nouveau ce sommet marqué de cette cruciale réflexion ?

 

Mythe de Sisyphe

Kebab ou salade Sodebo ? Il faut choisir. A chaque fois.

Un nouveau concept est apparu il y a quelques temps déjà. Ce n’est pas vraiment neuf, mais cela se démocratise, se complexifie, se codifie, s’étudie même. Allez, hypocrite lecteur, mon cher lecteur, tu le connais ce phénomène, ce besoin, cette pulsion qui te soulage du poids de la pression sociale autour de ton existence que tu sais, en secret, banale. Le Food Porn. Prendre en photo ta création. Prendre en photo ce repas. Démontrer quelque chose à travers ce repas.

 Instagram is down

 

Qu’ils sont pénibles ! Sur Instagram, sur Twitter, sur Snapchat et sur Facebook. Pas encore sur Linkedin, doux Jésus. Tellement pénibles que certains chefs de grands restaurants, comme Mr Chang du restaurant Ko in New York, refusent catégoriquement que ses clients prennent en photo leurs plats. L’excuse ? Le plat va refroidir, l’expérience client n’en sera qu’affaiblie et surtout l’ambiance générale de partage et de recueillement autour du repas en est diminuée.

Vous l’aurez compris, le Food Porn n’a rien de pornographique. Exit les légumes arrangés en position sexuelle, les présentatrices d’émissions de télévision en petite tenue, la lingerie fine comestible, les allusions explicites avec de la nourriture et tout le bestiaire détourné qui démontre l’incroyable fécondité créative de l’homme en ce domaine.

Morpheus food porn

Pourquoi le Food Porn ? L’alimentation possède avant tout une fonction organique. Vous mangez pour vivre et pour continuer de vivre. Cette fonction organique se dilue totalement, et cela depuis les années 1960-1980 qui sonnèrent l’avènement puis la démocratisation des aliments « industriels », des produits « transformés », des technologies associées comme le micro-onde en 1975 (modèle RR-6 Radarange 6 Touchmatic de Raytheon), des circuits de distribution « grande consommation » (le premier hypermarché ouvre le 15 juin 1963 sous l’enseigne Carrefour à Sainte-Geneviève-des-Bois), des modifications sociaux-culturelles (éclatement de la famille nucléaire, célibat tardif, divorce, démocratisation du travail des femmes, trente glorieuses et sacralisation de l’American Way of Life, culte des jeunes) et de plein d’autres facteurs que nous n’allons pas citer. Il faut retenir clairement que l’alimentation n’a plus de rôle purement organique, mais se voit attribuer une multitude d’entre eux. Ici le Food Porn traduit le besoin de créer et de provoquer l’échange social, de revendiquer socialement sa personnalité et d’épancher son désir d’être reconnu.

Comment ça marche ? Préparer un plat vecteur de l’image que vous désirez véhiculer au sein de votre communauté d’amis. Nous reviendrons sur ce point plus tard. Prenez la photo. Partagez la photo. Régalez-vous des feedbacks et commentaires autour de votre photo. Délectez-vous cette compote sociale que votre photo a générée via son échange. Vous comprenez maintenant pourquoi les réseaux sociaux et les applications pour smartphones étaient nécessaires. Le Food Porn est né de cette infinie possibilité de pouvoir partager en temps réel et à grande ampleur le moindre instant de sa vie. Imaginez l’impact moindre à une époque où le courrier se revendique comme le seul moyen d’échange d’informations.

Comment exceller dans cet art ? Plus le plat sera esthétiquement visuel, appétissant, prétentieux et impertinent (appréciez la personnification), plus les commentaires seront nombreux autour. L’homme commun ne s’enthousiasme généralement que de ce qui ressort sans apprécier les milles et une merveilles cachées des bas-fonds et de la simplicité. D’où l’engouement pour les soirées sur des roof-tops. Mais cela est un autre sujet. Votre plat est un documentaire, à lui tout seul, sur votre vie. Un documentaire que votre communauté regarde, jauge et commente.

L’alimentation n’est plus un simple moyen de survie organique, l’alimentation est devenue un moyen de survie sociale !

Mais que prendre en photo ? Pourquoi veux-je être reconnu ? Pour mon style de vie irréprochable ? Pour mes talents de cuisinier ? Pour rien au final, sachant que le besoin de générer du bruit social autour de moi est ce qu’il y a de plus vital ? Il est très facile de savoir, en regardant les photos Food Porn publiées, ce à quoi aspire votre ami. Un plat avec du tofu, des légumes, des substituts à base de protéines végétales, des graines de lin ou tout autre aliment catégorisé sain signifie que votre ami a besoin que l’on reconnaisse son mode de vie équilibré, sa capacité à résister aux multiples tentations alimentaires et sa maturité à consommer ses cinq fruits et légumes par jour. Comme celui qui se doit de partager sur Facebook son footing avec Nike Running. Abattez-les avant qu’ils ne pondent des œufs. Une photo ultra-gourmande de chocolat dégoulinant de glace vanille avec du bacon au-dessus ? Rien de tel pour générer des commentaires exaltés et donc de la reconnaissance sociale. Un plat agrémenté d’un filet tortillé de sauce, de mille et une épices et éclats, de couches superposées ou de tout élément complexe tout droit sorti d’un traiteur ? Votre ami veut mettre en avant ses talents de cuisinier, sa capacité à apprendre et à se perfectionner dans un domaine, et quel bon parti il représente.

Healthy vs unhealthy food porn

Désir de créer du buzz autour d’un plat ou de démontrer à sa communauté à quel point sa vie est équilibrée, même dans son alimentation matinale ?

Faisons maintenant le tour de ce qui existe en Food Porn. Deux sites où de nombreuses photos circulent : 9gag catégorie Food et le Tumblr de Food Porn, qui se divise en deux clans : le Food Porn satanique et le Food Porn responsabilisant. Il existe également un Tumblr où des asiatiques prenant en photo de la nourriture sont eux-mêmes pris en photo. Inception, quand tu nous tiens…

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Un asiatique prenant en photo un asiatique qui prend en photo un plat. Un concept sans fin ?

Il a également été prouvé que prendre en photo sa nourriture est signe d’un véritable problème psychologique . Une initiative fort sympathique que nous avons découvert sur Soon Soon Soon, un de nos amis chéris, qui se prénomme FoodShareFilter : à chaque fois que vous partagez en photo votre nourriture, vous le partagez vraiment en soutenant l’organisation Manos Unidas. On vous laisse découvrir cela ici.

Pour terminer sur cet article un peu atypique, nous allons mettre l’eau à la bouche à tous nos amis fans de Food Porn. Un tout nouvel appareil photo dédié uniquement à la prise optimale de vos Food Porn pictures au restaurant, disponible seulement en Afrique du Sud. Pour l’instant.

http://www.youtube.com/watch?v=bbQh0uzPVAo

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Mettez vos plats sous ses plus beaux atours !

Ce qu’il faut retenir : L’aliment n’est plus une simple source d’énergie, n’est plus simplement organique, il devient un support de création culturelle, ici détourné dans un but de reconnaissance et d’échange social.

Merci de votre lecture,

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