La segmentation est morte, vive la segmentation !

Il ne faut pas considérer le consommateur comme une somme de segments aux attentes que l’on peut résumer à un ou deux critères socio-culturels, comportementaux, démographiques ou spécifiques. L’exercice de segmentation, qui précède le positionnement dans une démarche marketing classique, est obsolète. Il est le résultat d’une ancienne vision du monde qui ne prend pas en compte de nombreux facteurs qui a changé la vie du consommateur, mais surtout de l’homme moderne en général : digitalisation, culture de l’hédonisme poussée à l’extrême, besoin de personnalisation, besoin de projeter son monde à travers tout ce qui forme notre quotidien, mondialisation, simplification extrême de la tâche et des efforts au quotidien, quantified self et de nombreux autres éléments qui forment le contexte socio-culturel actuel dans lequel nous évoluons.

Je ne peux malheureusement être plus explicite sur ce contexte, sur cette nouveauté qui touche notre consommateur actuel. L’exercice serait trop long, d’où le fait que je vais décrire un seul élément actuel de ce contexte pour justifier ce postulat que nous clamons : la segmentation classique est morte, vive la segmentation nouvelle.

Pour développer ce point crucial, nous allons faire appel à Lipovetsky, philosophe qui a notamment écris sur l’hyper-consommation. Une de ses grandes idées est l’hybridation de nos sociétés et du consommateur actuel. Qu’est-ce que cela signifie ? Jusque dans les années 1970, la société de consommation était animée d’une volonté de marche en avant, de toucher un idéal ancré dans le futur en faisant table rase du passé. En alimentaire, cela s’est traduit par exemple par le besoin de produits toujours plus pratiques, qui font gagner toujours plus de temps, qui nous libèrent des contraintes anciennes de la préparation du repas. L’idéal tendait vers un quotidien où les tâches quotidiennes seraient toutes simplifiées en laissant un maximum de temps libre à l’homme.

Un exemple extrêmement concret de cette course à la montre, de ce besoin de gagner du temps au quotidien en faisant table rase, ou du moins en ignorant tout le reste se devine dans cet extrait de l’INA.

Ici, la mère de famille ne pense même pas à la fraîcheur des produits, à la qualité gustative, aux bénéfices nutritionnels (même si à l’époque la nutrition n’était vraiment pas développer) de sa préparation de fruits : nous avons une marche en avant vers un gain de temps. Le gain de temps structure le discours et l’offre de ce nouveau produit alimentaire.

De même, cette marche en avant dans l’alimentaire s’est traduit dans la proposition de produits avec toujours moins de sucres. Du light, à l’ultra-light, aux sans graisses saturées, avec de nouveaux édulcorants toujours plus efficaces. Cette marche en avant vers moins de sucre et/ou plus d’édulcorants est brisée. Un exemple très concret réside dans Pepsico qui propose sa recette de cola avec du vrai sucre. Face à la polémique de l’impact potentiellement négatif sur la santé des édulcorants et de la dépendance au sucre que pourrait créer le sirop de glucose à haute teneur en fructose, Pepsico simplifie la perception du consommateur sur son soda et revient au bon vieux sucre de betterave. Ce phénomène est appelé le throwback aux Etats-Unis : la marche en avant vers des sodas sans sucre, qui ne font plus grossir est brisée avec ce retour à l’origine vers un sucre « naturel » qui n’effraie pas le consommateur. Ces sodas n’ont été lancés qu’aux Etats-Unis pour le moment, pour calmer la polémique sur cette catégorie de produits, dont un premier scandale concernant le colorant utilisé par Coca-Cola pour donner la couleur caramel marque le début.

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Cette marche en avant se traduit dans d’autres domaines. Les mouvements artistiques comme le cubisme ou le futurisme ont voulu briser les codes anciens de la peinture. Dieu est mort, nous l’avons tué ! s’écriait Zarathoustra de Nietzsche, génial prédicateur qui a mis en avant la nouvelle marche  de notre société, qui pousse et continue de mettre de côté religions et croyances considérés comme archaïques.

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Alors que nous étions dans des sociétés de rupture, où la norme nouvelle brisait la norme ancienne, avec une volonté toujours plus forte de se projeter dans l’avenir (de créer l’homme nouveau, la science de demain et autres), nous sommes aujourd’hui dans des sociétés d’hybridation.

Le consommateur actuel est hybride. Il désire une chose et son contraire selon l’environnement qui l’entoure, selon les envies que lui donne son environnement de consommation. Notre consommateur hybride fait attention tous les jours à son poids mais lâche prise le Jeudi en faisant un buffet à volonté. Notre consommateur d’aujourd’hui achète le dernier Iphone ultra-moderne mais installe Instagram pour prendre des photos vintage. Il recherche des aliments bons pour la santé mais pratiques à consommer. Il met en ligne sur Facebook ses résultats sportifs de course à pied mais utilise Snapchat car il ne souhaite pas que des photos de lui circulent sur Internet. Notre consommateur n’est plus segmentable, il contient en lui tous les segments !

Il est capable d’acheter un produit industriel façon grand-mère, de prendre un coca-light avec son kebab, de n’acheter que des œufs et des fromages bio, parce que le reste c’est moins grave, d’aimer le nouveau ancien et l’ancien nouveau. Notre consommateur est hybride.

Comment le segmenter alors ? Au lieu de réfléchir en termes de segments de consommateurs, il faut réfléchir en termes d’environnements possibles de consommation, et quels sont les inducteurs dans ces environnements, c’est-à-dire qu’est ce qui va provoquer tel ou tel achat dans un environnement de consommation donné.

Gala atomisé - Dali

Il n’existe pas plusieurs consommateurs, mais bien plusieurs environnements de consommation chez un consommateur qui désire une chose et son contraire : un consommateur aux besoins atomisés.

Ainsi, au lieu de segmenter en quatre segments notre consommateur de 20-25 ans, puis choisir le segment le plus rentable, il faut réfléchir dans quel environnement de consommation votre produit va être utilisé, et quels sont les déclencheurs de cette consommation.

Par exemple, le consommateur d’aujourd’hui a envie de lâcher prise. Il a besoin d’exutoire, de relâcher la pression face à un contexte de plus en plus stressant. Ainsi, ce n’est pas X% des jeunes consommateurs qui veulent lâcher prise tout le temps, mais bien un possible comportement de consommation auquel on peut répondre. A vous de couvrir ce besoin avec une offre de produits adaptés. Quels sont les déclencheurs de l’achat dans cet environnement de consommation ? On lâche rarement prise seul, on le fait à deux dans un commun accord d’indulgence. D’où l’importance de proposer des produits gourmands qui se partagent. Des produits ludiques où plusieurs peuvent se servir (des barquettes apéritives, des dips en grand format…).

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La tablette géante Milka à partager dans un élan commun de lâcher prise alimentaire !

Un autre environnement de consommation pour vous aider à comprendre, camarade ! La crise économique profite au secteur agroalimentaire car l’alimentation est un moyen facile de se faire plaisir quotidiennement malgré un pouvoir d’achat limité. On peut s’offrir de temps en temps un petit luxe alimentaire, un produit sophistiqué, indulgent, premium, gourmand, avec une origine particulière, des ingrédients rares et sélectionnés, un positionnement marketing sympathique. On peut acheter ces aliments qui nous apportent des instants de bonheur multiples et quotidiens beaucoup plus facilement que de se payer une semaine de vacances à l’autre bout du monde ou le dernier smartphone à la mode. Quel est notre environnement de consommation ? Un environnement où on veut se faire plaisir, de façon égoïste, en achetant un petit produit qui coûte plus cher et qui nous rend plus heureux. Proposez-vous de tels produits pour cet environnement de consommation ? Proposez-vous des produits qui peuvent apporter un petit plaisir quotidien à un consommateur qui n’a pas oublié d’être heureux ?

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Un petit plaisir alimentaire abordable en temps de crise à défaut du dernier smartphone hors de prix : la crise profite au secteur agroalimentaire.

De l’autre côté, il faut penser au budget du consommateur et s’adapter à ses nouvelles habitudes de consommation développées avec la crise économique.

On peut définir plusieurs environnements de consommation. En pensant au caractère hybride de notre consommateur, on comprend qu’un environnement appelle un environnement contraire. En définir un renvoie à en définir deux.

On peut ainsi segmenter non plus les consommateurs en groupe, mais un consommateur en comportements de consommation par rapport aux environnements de consommation. Précisément, nous n’avons pas de méthode solide pour construire cette démarche, une méthodologie enlèverait la souplesse nécessaire pour réaliser cette exercice. Il faut travailler en tendances de consommation, chaque tendance synthétisant plusieurs besoins de consommateurs, et ces besoins représentent un environnement spécifique de consommation.

 

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L’équipe Déméter et Kotler

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Du choix facilité au non-choix : un futur de la grande consommation ?

La grande distribution est une ode à la diversité, particulièrement en Europe et en Amérique du Nord, bien que moindre en Asie, Afrique ou Amérique Latine. Mais ce n’est qu’une question de temps. Des rayons entiers surchargés de visuels multicolores, de packaging de toutes tailles et de toutes formes forment le panorama esthétique de nos hypermarchés, et des saveurs toujours plus diverses tentent de briser la morosité de notre quotidien alimentaire.

Le contexte actuel de l’offre alimentaire est simple : l’offre dépasse largement la demande. Un seul mot : le choix. Nous avons le choix. Notre demande de yaourt brassé pour le dessert du soir se heurte à une cohorte de produits différents, positionnés selon leurs plus beaux atours. L’offre dépasse la demande, et chaque nouveau produit se bat quotidiennement pour conserver sa part de linéaires.

La grande distribution  temple de la diversité de la grande consommation

De nos jours le consommateur aspire au bonheur, dans toutes les strates de sa vie, et l’alimentaire est devenu un vecteur quotidien de petits bonheurs abordables. Il est plus facile de se faire plaisir une fois par semaine avec un produit haut-de-gamme que d’acheter le nouvel Iphone ou de partir à Bali. Ce bonheur à travers l’alimentation est un exercice difficile car hautement risqué. Ai-je fait le bon choix est une question récurrente. Le plaisir de l’alimentation s’entache rapidement de barrières psychologiques : j’ai honte d’avoir acheté ce produit parce qu’il me fait grossir, parce qu’il a trop d’emballage et qu’il pollue, parce qu’il est bon bien que très chimique, parce qu’il provient d’une grande multinationale agroalimentaire, mais encore plus simplement parce que le consommateur a hésité entre telles et telles variétés dans une même gamme, et se convainc au final qu’il aurait pu maximiser son plaisir avec l’autre variété du même produit qu’il n’a pas choisi.

Choisir équivaut à renoncer et donc à prendre des risques. Ne plus choisir ne nous serait-il pas plus bénéfique ? Et si le non-choix devenait la nouvelle norme garantissant la recherche de plaisir du consommateur car impossible à entacher de frustration ? Des signaux faibles émergent d’un peu tous les horizons, et d’abord de la restauration. Issé Workshop ne propose qu’un seul menu en nombre limité à ses clients qui n’ont pas à réaliser l’effort de choisir. D’autres restaurants surfent insolemment sur cette tendance : les parisiens Roseval  ou Le Galopin, qui porte bien son nom. Du côté de la grande consommation, certains concepts se rapprochent du non-choix : ces concepts dictent le choix et apportent des « solutions-produits » à des moments de consommation particuliers. Prenons l’exemple des produits type « repas complet » avec la formule « Entrée + Plat + Dessert », souvent une salade de pâtes accompagnée de gressins et d’un cookie. Ces produits facilitent le choix du consommateur et le dictent en un sens. Je suis un consommateur qui n’a plus de temps le midi pour manger (22 min 30 s en moyenne pour 2013 accordé au repas du midi), et je ne peux me permettre de perdre 10 min, soit la moitié de ma pause, à me constituer un repas complet en déambulant dans les linéaires. Le premier choix consiste à attraper un sandwich ou une box le plus vite possible et de ressentir la frustration de ce plat tronqué. Un second choix est possible : attraper à la va-vite ces produits-solutions et s’assurer de se satisfaire d’une formule complète entrée + plat + dessert. Quelques exemples de produits-solutions :

Salade composée Entrée+Plat+Dessert Bonduelle

Un produit-solution pour l’éphémère repas du midi : la salade composée Entrée+Plat+Dessert de Bonduelle et Andros

 

Salade de pâtes avec gressins et fourchette incluse de PENNY TO GO (Allemagne)

Second exemple de produit-solution : Salade de pâtes avec gressins et fourchette incluse de PENNY TO GO (Allemagne)

Enfin, un dernier levier d’innovation intéressant autour de ce concept de non-choix est la numérotation. Identifier clairement le produit avec un numéro sur son packaging pour telle ou telle variété facilite et donc influence le consommateur dans son choix. Un exemple pour vous éclairer nous venant tout droit du distributeur suisse Migros :

Sandwich N°154 Tomate & Mozzarella Sandwich N°32 Migros Salade N°131 de Migros  Salade César Salade N°71 La salade Italienne

 

Ainsi, un consommateur habitué ne regardera pas le linéaire de la même façon que le novice. Pour lui, cela serait le 154 à la Tomate Mozzarella ou la salade 131 César, et c’est tout, un choix limité donc.

Encore deux leviers précurseurs de potentiel non-choix : la saisonnalité et ce que pourrait appeler la « recette du mois ». Le non-choix s’exprime dans le produit dont la recette est de saison, systématiquement en édition limitée et qui répond au besoin de naturalité du consommateur : les légumes d’hiver ne se choisissent que l’hiver et il faut attendre l’été pour pouvoir déguster ce carpaccio Bigard :

Bigard  Carpaccio saisonnalité recette de l'été aux agrumes

Bigard : Carpaccio aux agrumes, recette de l’été en édition limitée, respectant la saisonnalité, pour plus de naturalité

Enfin, Daily Monop’ propose sa recette de dessert du mois, différente tous les mois donc, comme par exemple l’exotique ci-dessous :

Monop'Daily dessert du mois

Monop’Daily : Dessert du mois

Et si demain, l’hypermarché devenait le temple du non-choix et non celui de la diversité de l’offre ? Des linéaires emplis de produits du mois, de recettes de saison, de produits standardisés et numérotés permettant au consommateur d’optimiser son temps, monnaie déjà rare et devenue encore plus précieuse dans un tel futur. Le non-choix serait la norme et le bonheur une obligation incontournable car dictée.

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L’équipe Déméter & Kotler

 

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Ceci n’est pas une (simple) conserve de sardines

Deuxième article voulant décrypter l’innovation des produits de grande consommation, nous allons parler aujourd’hui de pouvoir d’achat, de sens de la consommation, de solidarité, de mondialisation, du phénomène local et de sardines. Là réside le merveilleux du commun du produit de grande consommation : c’est l’un des rares endroits où vous pouvez apercevoir une simple boîte de sardines se transformer en un vecteur de concept prônant plus de solidarité entre les hommes.

Rentrons dans le vif du sujet. Faîtes entrer l’accusé :


Franck Bouyer

Les Dieux, boîtes de sardines en conserve du fabricant Gendreau avec comme illustration la photo des pêcheurs, et surtout y est indiqué le nom du propriétaire du bateau de pêche avec lequel lesdites sardines ont été pêchées, première étape essentielle et souvent ignorée qui explique pourquoi ces filets de poissons aseptisés se retrouvent dans votre assiette ce joli jour du mois de Juin.

Franck Bouyer

Là réside le nœud du problème. Est indiqué sur la conserve le nom du propriétaire du bateau de pêche. Soutenu ostentatoirement par un magnifique exercice de story-telling achevant la personnification de votre soi-disant innocente boîte de sardines. D’ailleurs celle-ci reverse 15 centimes à la Société Nationale des Sauveteurs en Mer. Cet engagement soutient la promesse de solidarité mais n’est pas indispensable à la construction de cette dimension.

Story-telling de la sardine de Saint-Gilles-Croix-de-Vie

Un bel exemple de story-telling de produit PGC

Revenons aux origines de ce produit, et dépassons le bêlement simple du « Maaade In France », ressassé par tous et en voie de devenir un besoin implicite du consommateur. Il est ici question de convergence entre plusieurs demandes, elles-mêmes symptôme du contexte actuel.

La première demande est économique. La baisse du pouvoir d’achat de par la crise économique a valorisé ce dernier, lui donnant un sens. Le pouvoir d’achat n’est plus gratuit, et ne se donne plus aussi facilement. En parallèle à ce pouvoir d’achat s’est crée un pouvoir de non-achat.

L’arbitrage du consommateur est une réalité. Il est vrai que l’alimentation est devenue une variable d’ajustement des dépenses mensuelles, et que la part accordée à l’alimentation diminue. Mais malgré la diminution, ces dépenses alimentaires incluent toujours des marques nationales, voire premium. La crise n’a pas homogénéisé le comportement de consommation : nous n’allons pas que dans des hard discounts, nous n’achetons pas que des MDD ou des produits premium selon nos revenus. La preuve avec le recul des parts de marchés du Hard Discount, de 15% en 2009 à 12,4% environ mi-2013, paradoxe au regard de l’installation durable de la crise économique (nous préférons le terme de mutation, mais bon…). Le comportement du consommateur d’aujourd’hui est ambivalent et opportuniste : il achète cher ce qui compte pour lui, et laisse tomber ce qu’il considère comme commun. Ainsi, c’est le même consommateur qui mettra du maïs MDD et du thon premium dans sa salade.

La seconde demande est environnementale. Le consommateur n’est pas totalement idiot, et sait pertinemment qu’un produit pêché dans sa région a consommé moins de pétrole pour venir jusqu’à lui. Même si la notion d’empreinte écologique reste floue, le quinoa importé du Pérou ou les cargos aériens de fruits rouges ont façonné intelligemment le consommateur, qui fait un lien immédiat entre distance et impact environnemental.

La troisième est sanitaire. Je sais d’où vient le produit, je peux donc lui faire plus facilement confiance notamment concernant les traitements qu’il a subi. Le secteur agroalimentaire français possède une réglementation très stricte en matière d’hygiène et de sécurité sanitaire, et même si on n’a jamais autant parlé de scandales alimentaires, leur nombre n’a jamais été aussi bas. Les stations locales de Saint-Gilles-Croix-de-Vie ne sont pas les piscines d’élevages intensifs d’Asie du Sud-Est et subissent des contrôles internes auxquels beaucoup de produits alimentaires importés échappent (moins de 5% pour la Chine par exemple). La mondialisation a éclaté les chaînes d’approvisionnement agroalimentaires tout en réduisant grandement leurs transparences. Combien d’intermédiaires pour chaque chaîne ? La « Sur-sous-traitance », lorsqu’un de vos sous-traitants lui-même sous-traite à un autre sans le déclarer, est monnaie courante. Le local est un moyen de se prémunir contre les dérives de ce système agroalimentaire mondialisé et opaque.

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Les poissons sont parfois vendus mort dans les supermarchés en Chine, flottant la tête à l’envers. Imaginez le résultat sur la qualité, après que ces poissons aient fricotés avec trois ou quatre intermédiaires officiels et un ou deux de plus officieux.

La quatrième demande réside dans la quête de sens. Très proche de la première demande économique, celle-ci est néanmoins plus complexe. Certes le consommateur a compris que son pouvoir d’achat n’est plus gratuit, mais il a également compris que son pouvoir d’achat est social. Le pouvoir d’achat mute de la sphère économique vers la sphère sociale. Acheter les sardines de Saint-Gilles-Croix-de-Vie me permet de soutenir une communauté d’hommes soudée par un système économique vital et commun auquel je possède plus ou moins d’affinités. La boîte de sardines est ici personnifiée, ce n’est pas une boîte mais une communauté d’hommes. En achetant ce produit, je les fais vivre eux, car je les considère comme proches de moi, comme des personnes auxquelles je peux m’identifier. Avouez qu’il est plus difficile de s’identifier à une marque de distributeur.

La cinquième demande est plus idéologique. Elle repose sur un refus de la mondialisation, avec une volonté de retourner à des modes de productions locaux, respectueux de l’environnement et solidaires, avec une communauté habitant une terre définie. Cette demande alternative n’est pas à sous-estimer, et justifie à elle seule des lancements de produits de grande consommation.

Des raisons, il en existe d’autres. Les demandes sont multiples. Nous ne nous sommes même pas attardés sur les quinze centimes reversés à la Société Nationale de Sauvetage en Mer, et toute la dimension affective et psychologique qu’elle implique. Déchiffrer les enjeux inhérents aux cinq demandes que nous venons d’expliquer est largement suffisant pour comprendre à travers quel prisme cette innovation produit a été conçue.

La magie de l’agroalimentaire est là : à partir d’un produit extrêmement banal (qu’est-ce qu’une boîte de conserve de sardines au fond ?), nous pouvons cristalliser le contexte socio-culturel à un moment précis à travers les demandes de nos consommateurs.

Celle que nous considérons la plus forte est bien la recherche de sens. Acheter cette boîte de sardines c’est soutenir directement une communauté, qui s’incarne à travers Franck Bouyer, dorénavant célèbre maître chalutier de Saint-Gilles-Croix-de-Vie. Dans l’autre sens, refuser l’achat pour un autre produit, comme une MDD, c’est refuser de donner du sens à l’action de Franck. On refuse le développement économique d’une communauté pour son propre compte. La boîte de sardines est volontairement culpabilisante.

En espérant que cette analyse vous ait facilitée la compréhension de la complexité qui se cache derrière l’apparente simplicité d’un produit de grande consommation, même banal.

Merci de votre lecture,

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