Du choix facilité au non-choix : un futur de la grande consommation ?

La grande distribution est une ode à la diversité, particulièrement en Europe et en Amérique du Nord, bien que moindre en Asie, Afrique ou Amérique Latine. Mais ce n’est qu’une question de temps. Des rayons entiers surchargés de visuels multicolores, de packaging de toutes tailles et de toutes formes forment le panorama esthétique de nos hypermarchés, et des saveurs toujours plus diverses tentent de briser la morosité de notre quotidien alimentaire.

Le contexte actuel de l’offre alimentaire est simple : l’offre dépasse largement la demande. Un seul mot : le choix. Nous avons le choix. Notre demande de yaourt brassé pour le dessert du soir se heurte à une cohorte de produits différents, positionnés selon leurs plus beaux atours. L’offre dépasse la demande, et chaque nouveau produit se bat quotidiennement pour conserver sa part de linéaires.

La grande distribution  temple de la diversité de la grande consommation

De nos jours le consommateur aspire au bonheur, dans toutes les strates de sa vie, et l’alimentaire est devenu un vecteur quotidien de petits bonheurs abordables. Il est plus facile de se faire plaisir une fois par semaine avec un produit haut-de-gamme que d’acheter le nouvel Iphone ou de partir à Bali. Ce bonheur à travers l’alimentation est un exercice difficile car hautement risqué. Ai-je fait le bon choix est une question récurrente. Le plaisir de l’alimentation s’entache rapidement de barrières psychologiques : j’ai honte d’avoir acheté ce produit parce qu’il me fait grossir, parce qu’il a trop d’emballage et qu’il pollue, parce qu’il est bon bien que très chimique, parce qu’il provient d’une grande multinationale agroalimentaire, mais encore plus simplement parce que le consommateur a hésité entre telles et telles variétés dans une même gamme, et se convainc au final qu’il aurait pu maximiser son plaisir avec l’autre variété du même produit qu’il n’a pas choisi.

Choisir équivaut à renoncer et donc à prendre des risques. Ne plus choisir ne nous serait-il pas plus bénéfique ? Et si le non-choix devenait la nouvelle norme garantissant la recherche de plaisir du consommateur car impossible à entacher de frustration ? Des signaux faibles émergent d’un peu tous les horizons, et d’abord de la restauration. Issé Workshop ne propose qu’un seul menu en nombre limité à ses clients qui n’ont pas à réaliser l’effort de choisir. D’autres restaurants surfent insolemment sur cette tendance : les parisiens Roseval  ou Le Galopin, qui porte bien son nom. Du côté de la grande consommation, certains concepts se rapprochent du non-choix : ces concepts dictent le choix et apportent des « solutions-produits » à des moments de consommation particuliers. Prenons l’exemple des produits type « repas complet » avec la formule "Entrée + Plat + Dessert", souvent une salade de pâtes accompagnée de gressins et d’un cookie. Ces produits facilitent le choix du consommateur et le dictent en un sens. Je suis un consommateur qui n’a plus de temps le midi pour manger (22 min 30 s en moyenne pour 2013 accordé au repas du midi), et je ne peux me permettre de perdre 10 min, soit la moitié de ma pause, à me constituer un repas complet en déambulant dans les linéaires. Le premier choix consiste à attraper un sandwich ou une box le plus vite possible et de ressentir la frustration de ce plat tronqué. Un second choix est possible : attraper à la va-vite ces produits-solutions et s’assurer de se satisfaire d’une formule complète entrée + plat + dessert. Quelques exemples de produits-solutions :

Salade composée Entrée+Plat+Dessert Bonduelle

Un produit-solution pour l’éphémère repas du midi : la salade composée Entrée+Plat+Dessert de Bonduelle et Andros

 

Salade de pâtes avec gressins et fourchette incluse de PENNY TO GO (Allemagne)

Second exemple de produit-solution : Salade de pâtes avec gressins et fourchette incluse de PENNY TO GO (Allemagne)

Enfin, un dernier levier d’innovation intéressant autour de ce concept de non-choix est la numérotation. Identifier clairement le produit avec un numéro sur son packaging pour telle ou telle variété facilite et donc influence le consommateur dans son choix. Un exemple pour vous éclairer nous venant tout droit du distributeur suisse Migros :

Sandwich N°154 Tomate & Mozzarella Sandwich N°32 Migros Salade N°131 de Migros  Salade César Salade N°71 La salade Italienne

 

Ainsi, un consommateur habitué ne regardera pas le linéaire de la même façon que le novice. Pour lui, cela serait le 154 à la Tomate Mozzarella ou la salade 131 César, et c’est tout, un choix limité donc.

Encore deux leviers précurseurs de potentiel non-choix : la saisonnalité et ce que pourrait appeler la « recette du mois ». Le non-choix s’exprime dans le produit dont la recette est de saison, systématiquement en édition limitée et qui répond au besoin de naturalité du consommateur : les légumes d’hiver ne se choisissent que l’hiver et il faut attendre l’été pour pouvoir déguster ce carpaccio Bigard :

Bigard  Carpaccio saisonnalité recette de l'été aux agrumes

Bigard : Carpaccio aux agrumes, recette de l’été en édition limitée, respectant la saisonnalité, pour plus de naturalité

Enfin, Daily Monop’ propose sa recette de dessert du mois, différente tous les mois donc, comme par exemple l’exotique ci-dessous :

Monop'Daily dessert du mois

Monop’Daily : Dessert du mois

Et si demain, l’hypermarché devenait le temple du non-choix et non celui de la diversité de l’offre ? Des linéaires emplis de produits du mois, de recettes de saison, de produits standardisés et numérotés permettant au consommateur d’optimiser son temps, monnaie déjà rare et devenue encore plus précieuse dans un tel futur. Le non-choix serait la norme et le bonheur une obligation incontournable car dictée.

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L’équipe Déméter & Kotler

 

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Ceci n’est pas une (simple) conserve de sardines

Deuxième article voulant décrypter l’innovation des produits de grande consommation, nous allons parler aujourd’hui de pouvoir d’achat, de sens de la consommation, de solidarité, de mondialisation, du phénomène local et de sardines. Là réside le merveilleux du commun du produit de grande consommation : c’est l’un des rares endroits où vous pouvez apercevoir une simple boîte de sardines se transformer en un vecteur de concept prônant plus de solidarité entre les hommes.

Rentrons dans le vif du sujet. Faîtes entrer l’accusé :


Franck Bouyer

Les Dieux, boîtes de sardines en conserve du fabricant Gendreau avec comme illustration la photo des pêcheurs, et surtout y est indiqué le nom du propriétaire du bateau de pêche avec lequel lesdites sardines ont été pêchées, première étape essentielle et souvent ignorée qui explique pourquoi ces filets de poissons aseptisés se retrouvent dans votre assiette ce joli jour du mois de Juin.

Franck Bouyer

Là réside le nœud du problème. Est indiqué sur la conserve le nom du propriétaire du bateau de pêche. Soutenu ostentatoirement par un magnifique exercice de story-telling achevant la personnification de votre soi-disant innocente boîte de sardines. D’ailleurs celle-ci reverse 15 centimes à la Société Nationale des Sauveteurs en Mer. Cet engagement soutient la promesse de solidarité mais n’est pas indispensable à la construction de cette dimension.

Story-telling de la sardine de Saint-Gilles-Croix-de-Vie

Un bel exemple de story-telling de produit PGC

Revenons aux origines de ce produit, et dépassons le bêlement simple du « Maaade In France », ressassé par tous et en voie de devenir un besoin implicite du consommateur. Il est ici question de convergence entre plusieurs demandes, elles-mêmes symptôme du contexte actuel.

La première demande est économique. La baisse du pouvoir d’achat de par la crise économique a valorisé ce dernier, lui donnant un sens. Le pouvoir d’achat n’est plus gratuit, et ne se donne plus aussi facilement. En parallèle à ce pouvoir d’achat s’est crée un pouvoir de non-achat.

L’arbitrage du consommateur est une réalité. Il est vrai que l’alimentation est devenue une variable d’ajustement des dépenses mensuelles, et que la part accordée à l’alimentation diminue. Mais malgré la diminution, ces dépenses alimentaires incluent toujours des marques nationales, voire premium. La crise n’a pas homogénéisé le comportement de consommation : nous n’allons pas que dans des hard discounts, nous n’achetons pas que des MDD ou des produits premium selon nos revenus. La preuve avec le recul des parts de marchés du Hard Discount, de 15% en 2009 à 12,4% environ mi-2013, paradoxe au regard de l’installation durable de la crise économique (nous préférons le terme de mutation, mais bon…). Le comportement du consommateur d’aujourd’hui est ambivalent et opportuniste : il achète cher ce qui compte pour lui, et laisse tomber ce qu’il considère comme commun. Ainsi, c’est le même consommateur qui mettra du maïs MDD et du thon premium dans sa salade.

La seconde demande est environnementale. Le consommateur n’est pas totalement idiot, et sait pertinemment qu’un produit pêché dans sa région a consommé moins de pétrole pour venir jusqu’à lui. Même si la notion d’empreinte écologique reste floue, le quinoa importé du Pérou ou les cargos aériens de fruits rouges ont façonné intelligemment le consommateur, qui fait un lien immédiat entre distance et impact environnemental.

La troisième est sanitaire. Je sais d’où vient le produit, je peux donc lui faire plus facilement confiance notamment concernant les traitements qu’il a subi. Le secteur agroalimentaire français possède une réglementation très stricte en matière d’hygiène et de sécurité sanitaire, et même si on n’a jamais autant parlé de scandales alimentaires, leur nombre n’a jamais été aussi bas. Les stations locales de Saint-Gilles-Croix-de-Vie ne sont pas les piscines d’élevages intensifs d’Asie du Sud-Est et subissent des contrôles internes auxquels beaucoup de produits alimentaires importés échappent (moins de 5% pour la Chine par exemple). La mondialisation a éclaté les chaînes d’approvisionnement agroalimentaires tout en réduisant grandement leurs transparences. Combien d’intermédiaires pour chaque chaîne ? La « Sur-sous-traitance », lorsqu’un de vos sous-traitants lui-même sous-traite à un autre sans le déclarer, est monnaie courante. Le local est un moyen de se prémunir contre les dérives de ce système agroalimentaire mondialisé et opaque.

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Les poissons sont parfois vendus mort dans les supermarchés en Chine, flottant la tête à l’envers. Imaginez le résultat sur la qualité, après que ces poissons aient fricotés avec trois ou quatre intermédiaires officiels et un ou deux de plus officieux.

La quatrième demande réside dans la quête de sens. Très proche de la première demande économique, celle-ci est néanmoins plus complexe. Certes le consommateur a compris que son pouvoir d’achat n’est plus gratuit, mais il a également compris que son pouvoir d’achat est social. Le pouvoir d’achat mute de la sphère économique vers la sphère sociale. Acheter les sardines de Saint-Gilles-Croix-de-Vie me permet de soutenir une communauté d’hommes soudée par un système économique vital et commun auquel je possède plus ou moins d’affinités. La boîte de sardines est ici personnifiée, ce n’est pas une boîte mais une communauté d’hommes. En achetant ce produit, je les fais vivre eux, car je les considère comme proches de moi, comme des personnes auxquelles je peux m’identifier. Avouez qu’il est plus difficile de s’identifier à une marque de distributeur.

La cinquième demande est plus idéologique. Elle repose sur un refus de la mondialisation, avec une volonté de retourner à des modes de productions locaux, respectueux de l’environnement et solidaires, avec une communauté habitant une terre définie. Cette demande alternative n’est pas à sous-estimer, et justifie à elle seule des lancements de produits de grande consommation.

Des raisons, il en existe d’autres. Les demandes sont multiples. Nous ne nous sommes même pas attardés sur les quinze centimes reversés à la Société Nationale de Sauvetage en Mer, et toute la dimension affective et psychologique qu’elle implique. Déchiffrer les enjeux inhérents aux cinq demandes que nous venons d’expliquer est largement suffisant pour comprendre à travers quel prisme cette innovation produit a été conçue.

La magie de l’agroalimentaire est là : à partir d’un produit extrêmement banal (qu’est-ce qu’une boîte de conserve de sardines au fond ?), nous pouvons cristalliser le contexte socio-culturel à un moment précis à travers les demandes de nos consommateurs.

Celle que nous considérons la plus forte est bien la recherche de sens. Acheter cette boîte de sardines c’est soutenir directement une communauté, qui s’incarne à travers Franck Bouyer, dorénavant célèbre maître chalutier de Saint-Gilles-Croix-de-Vie. Dans l’autre sens, refuser l’achat pour un autre produit, comme une MDD, c’est refuser de donner du sens à l’action de Franck. On refuse le développement économique d’une communauté pour son propre compte. La boîte de sardines est volontairement culpabilisante.

En espérant que cette analyse vous ait facilitée la compréhension de la complexité qui se cache derrière l’apparente simplicité d’un produit de grande consommation, même banal.

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Older & Older : une réponse produit

L’innovation produit est de plus en plus difficile à interpréter.

Plus sauvage, plus rapide, apportant de plus en plus une réponse à une problématique de survie plus que de stratégie d’entreprise, l’innovation en agroalimentaire mobilise trop souvent des ressources pour déployer un potentiel infructueux car non pertinent. Nous l’avons répété mille fois dans ce blog, et nous allons encore le faire une fois : l’innovation aujourd’hui se dédouble, acquérant un statut de moyen et non plus uniquement de finalité, en permettant aux industriels de feinter les consommateurs avec une fausse dynamique d’innovation qui ne répond pas à leurs attentes et se borne tout juste à les surprendre. Pourtant, un simple raisonnement déductif suffit parfois à comprendre ses demandes, pour formuler, puis libérer un potentiel innovant.

Dans cette nouvelle rubrique hebdomadaire, nous avons décidé de vous aider à mieux comprendre l’innovation en grande consommation. L’exercice est simple. Nous partirons d’un produit et d’un seul, nous expliciterons ses caractéristiques, les dimensions qu’il supporte, pour au final comprendre les motivations et la demande auquel ce produit répond.

Nous oublions souvent au départ ce qu’est l’innovation, par l’accumulation de concepts et de préceptes sermonnés à longueur de journée. L’innovation est affaire de convergence : c’est la rencontre entre un besoin et une offre. Comme dans un couple, les deux parties doivent s’entendre. L’innovation est une recherche de solution à plus haute valeur ajoutée. D’où l’importance de comprendre le contexte agroalimentaire, et général, pour comprendre les problèmes et les attentes.

gustave courbet

L’innovation est la rencontre entre un besoin et une offre (La rencontre, ou "Bonjour Monsieur Courbet" de Gustave Courbet)

Débutons.

INSIGHTFUL SOLUTIONS - Boissons pour les yeux

 

Notre premier produit nous vient d’Outre-Atlantique. Insightful Solutions LLC, aux Etats-Unis, propose cette boisson fonctionnelle sous la marque Ojo Fortified Eye Care Nectar. C’est une boisson enrichie pour la santé des yeux, contenant de la myrtille, de la lutéine, des Oméga 3, des antioxydants, du cassis, de la vitamine B et des extraits de grains de raisin. Le tout proposé dans un packaging au design extrêmement évocateur. Censé aider le consommateur à maintenir une capacité visuelle suffisante, ce produit s’inscrit dans une tendance d’innovation médicale, avec comme concept central que l’alimentation est le premier médicament nous aidant à préserver notre bien-être et notre santé.

Quel est le besoin inhérent à ce produit santé (nous pouvons même nous risquer à employer le terme d’alicament) ?

L’espérance de vie n’a pas cessé d’augmenter dans les pays développés. En France, elle est passée de 62,6 ans en 1946 à 81,7 ans en 2012, et cela de même pour la majorité des pays en Europe, pour l’Amérique du Nord (même si aujourd’hui la tendance est à la stagnation aux Etats-Unis, faute d’un American Way of Life qui fait fi du salvateur cinq fruits et légumes par jours) et le Japon.

Ne dis-t-on pas aujourd’hui qu’un enfant naît cette année aura une chance sur deux d’être centenaire ?

Ce prolongement de la vie augmente le nombre de personnes atteintes de troubles qui se développent avec l’âge : perte de la vue, perte de la mémoire, tension artérielle, diabète, vieillissement de la peau et on en passe. La différence est qu’aujourd’hui, ces marchés sont rentables en agroalimentaire. L’accroissement de la population des séniors se conjuguent avec l’idée généralement acceptée que l’alimentation nous aide à préserver notre capital-santé pour former des segments rentables, donc pertinents,  à cibler.  Si la cible touchée par des problématiques de préservation de la vue est convaincue de l’effet positif de la consommation quotidienne d’une boisson aux vertus bénéfiques, alors celle-ci est rentable.

Une demande de produits de grande consommation pour préserver ce capital est née et se développe, des réponses pertinentes sont apportées, ici sur le marché américain, mais également en Europe. Que penser de la salade contre la tension artérielle de Florette sortie pour le marché espagnol ? Ou de Brain Wave, boisson anglaise préservant son consommateur des méfaits d’Alzheimer ? La France est résistante à ce type de produits. Nous ne croyons pas aux alicaments et à la nourriture fonctionnelle. Il y a également une législation sur les allégations qui jouent un rôle de barrage. D’autres leviers existent mais cela n’est pas le sujet de cette rubrique.

La seconde question que l’on pose toujours lorsqu’il s’agit d’innovation est celle de la prédiction. Quels signaux faibles ? Il suffit de se tourner vers le Japon, qui possède depuis longtemps un beau pourcentage de séniors, de grands séniors et même de très grands séniors, par ses spécificités sociétales. Les produits fonctionnels, comme cette boisson américaine pour les yeux, existent depuis déjà une vingtaine d’année là-bas. Ils sont d’ailleurs tout à fait banalisés et positionnés très majoritairement avec une dimension plaisir. Le Japon est le rétroviseur de l’innovation fonctionnelle en termes d’alicaments.

bébé phoque Paro

De manière générale, de par un marché des séniors bien plus mature, toutes les problématiques inhérentes à ces derniers ont reçues des réponses bien plus élaborées que celles retrouvées en France. Comme par exemple, la robotique. Ici, le robot social bébé phoque Paro.

 

Première analyse de l’innovation PGC avec cette boisson consacrée aux problématiques de la Silver Génération. Nous sommes partis d’un produit, pour en tracer ses origines en termes de demande et de contexte, tout en soulignant la présence de signaux faibles déjà présents sur des marchés plus mâtures sur ces problématiques, ici le Japon.

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