#1 Artiste : Living Food de Minsu Kim

Laissons place à l’art contemporain à travers plusieurs visions d’artistes de ce que pourrait être notre alimentation dans un futur, plus ou moins proche. Faisons entrer notre premier gladiateur, je nomme la virutose Minsu Kim et son projet Living Food !

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Living Food de Minsu Kim : la nourriture émotionnelle du futur, capable d’intéragir avec nous et stimuler nos sens.

Living Food : l’alimentation vivante et émotionnelle

Le projet Living Food se base sur les avancées de la biologie de synthèse, c’est-à-dire, la branche de la biologie qui s’attache à synthétiser un organisme ou une partie d’un organisme de façon artificielle. La biologie de synthèse a fait des avancées incroyables ces dernières années, Des promesses futuristes sont à portée de main, principalement dans le secteur de la santé : guérison de maladies génétiques incurables, construction de voies métabolique sur-mesure, régénération d’organes voire repousses de membres. Beaucoup de fantasmes planent sur ce domaine de la biologie. Imaginons que demain, tous nous possédions la capacité de créer des organismes vivants selon nos désirs. C’est sur ce postulat que se base la reflexion de Minsu Kim : demain nous créerons notre nourriture de synthèse en lui donnant un métabolisme. Nous créerons de la nourriture vivante capable d’interagir avec nous, de provoquer de nouvelles sensations gustatives et esthétiques. Pour reprendre une réflexion que nous avons porté sur l’alimentation immatérielle, complétons cette réflexion de Minsu Kim avec un deuxième postulat : la nourriture de demain sera hybride. En plus de nous nourrir et de remplir sa fonction organique, la nourriture aura un rôle de vecteur émotionnel. Notre alimentation pourra transmettre, partager, amplifier, corriger et maîtriser nos émotions. Nous observerons alors un schisme culturel entre l’alimentation-organique, considéré comme primaire, vulgaire et animale, avec pour unique fonction de maintenir opérationnel notre corps, et de l’autre l’alimentation-émotion, utilisée pour interagir avec le monde selon notre propre point de vue. La condition nécessaire pour qu’une telle alimentation-émotion puisse voir le jour est l’assurance d’une sécurité alimentaire pour tous et de méthodes plus qu’efficaces de recyclage et d’anti-gaspillage alimentaire. En clair, suffisamment de nourriture pour que jouer avec n’apparaisse pas comme une absurdité culturelle.

Pour ce qui est de la biologie de synthèse, sommes-nous suffisamment en avance dans ce domaine ? Une percée dans la création ex nihilo d’un organisme vivant doué d’un mouvement propre, et donc de vie, dans le sens purement animal du terme, a été conduit à Harvard. Une première méduse au mouvement simple a été synthétisée à partir de cellules de cœur de rat.

 

Revenons à notre cher Minsu Kim. Dans ce projet, elle imagine le futur de notre alimentation dans le sillage de la haute gastronomie, la cuisine moléculaire et la biologie de synthèse. Faire du repas gastronomique une expérience esthétique et empathique, où l’aliment devient personnage, interagit avec son futur assassin qu’est le mangeur, nous divertit pendant le repas, créer des « super-sensations » dans notre bouche, notre estomac, notre assiette ? Imaginons à la va-vite une bouchée au chocolat qui n’explose qu’à la température de votre bouche lorsqu’elle se ferme, l’expérience de la consommation en serait transcendé. Ou des milliers de petites « méduses » artificielles , évoluant anarchiquement dans un verre, qui dans votre bouche lors de la consommation stimuleraient l’ensemble des zones sensibles du palais ? L’alimentation s’élève d’un cran et se rapproche d’un art qui vise à combler nos sens.

 

Une seconde vidéo de Minsu Kim la met en scène dans un repas du futur que l’on imagine sensoriellement riche, comme un divertissement au final. Demain, l’alimentation n’aura plus uniquement un rapport avec se nourrir, mais se liera au fait de ressentir. Imaginons qu’un deuxième vocabulaire se colle au premier pour décrire ses nouveaux usages : un deuxième verbe « manger » pour signifier cette expérience émotionnelle, et qui prend des distances avec son cousin qui lui signifie l’action de se nourrir. De nouveaux codes sociaux : manger pour vivre se fait seul, action dépréciée car organique, tandis que manger émotionnellement se fait à plusieurs pour apporter la convivialité nécessaire au partage des émotions.

Minsu Kim nous ouvre un monde totalement nouveau où alimentation ne rime plus avec matériel, mais immatériel, dans le monde des émotions et des sentiments.

Nous vous invitons à découvrir son travail sur son site officiel : This is Minsu.

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Les tendances de l’innovation agroalimentaire du SIAL 2014

Du 19 au 23 Octobre 2014 s’ouvrait la cinquantième édition du SIAL, salon international de l’alimentation, à Villepinte, où pas moins de 7000 exposants et 200 000 visiteurs, tous affiliés au secteur agroalimentaire, se sont rencontrés. Salon à dimension internationale, le SIAL se distingue par sa volonté de mettre l’innovation agroalimentaire à l’honneur, notamment avec l’aide de son partenaire dans le domaine, le cabinet XTC, qui depuis 1996 réalise indépendamment la sélection des produits innovants présentés au salon tout en proposant un espace dédié, véritable vitrine de ce qui se fait de nouveau. Cette espace est également un lieu où se construisent les stratégies agroalimentaires de demain avec toute une partie dédiée aux grandes tendances agroalimentaires, expertise plus que nécessaire pour élaborer sa stratégie d’innovation.

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Les 50 ans du SIAL, une édition spéciale où l’innovation est plus que mis en avant.

Quelles sont les tendances actuelles de l’innovation dans le secteur agroalimentaire ? Le cabinet XTC à travers son cahier de tendances Future Food 7.0 identifie 12 grandes tendances qui s’organisent en couples opposées mais complémentaires. A chaque tendance correspond une contre-tendance, l’ensemble de ces tendances couvrant les besoins d’un consommateur que XTC qualifie d’hybride, c’est-à-dire désirant une chose et son contraire.

Avant d’expliciter les tendances agroalimentaires, c’est-à-dire l’offre alimentaire ou encore comment les industriels répondent aux besoins des consommateurs (ou même comment les industriels créent ses besoins), il est important de comprendre la demande, ou de mieux cerner les caractéristiques de notre consommateur.

Un consommateur hybride de plus en plus complexe

Notre consommateur est hybride. Il désire une chose et son contraire. Le consommateur n’est plus dans une démarche de rupture, où il va ignorer une facette d’un système pour se jeter à cœur perdu dans la facette opposée. Nous ne sommes plus dans une marche en avant effrénée où nous faisons table rase du passé tout en valorisant un futur qui sera obligatoirement meilleur que le présent actuel, où nous vénérons un homme du 21ème siècle, plus fort, plus heureux, en meilleur santé, amélioré par les technologies et maître de son destin. Nous ne croyons plus systématiquement en l’avenir, et nous ne rejetons plus le passé, mais au contraire, nous l’utilisons même de par ses valeurs sécuritaires car résistantes face au temps qui passe. Le développement durable et l’écologie nous permet même d’ancrer le futur dans toutes les sphères qui constituent notre vie.  Le consommateur est dans une logique d’équilibrage, de ré-équilibrage, d’acceptation du passé, présent et futur, d’une chose et de son contraire dans le but final de répondre à son besoin de bonheur. Le moteur du consommateur du 21ème siècle ? Un bonheur hybride, synthétique, holistique.

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Cette hybridité se retrouve partout, et pas uniquement dans le secteur agroalimentaire et dans le panier que nous poussons dans les hypermarchés. Nos Iphones ultra-modernes nous permettent de passer d’un système hyperconnecté avec le Quantified Self, où je vais indiquer via les réseaux sociaux combien de temps ai-je couru ce matin, à un système de déconnexion totale où avec Snapchat, je ne laisse aucune trace de ma vie connectée. Sur ces bijoux de « super-technologie », nous installons Instagram et son filtre vintage. Nous aimons les maisons qui « ont du charme », « à l’ancienne », en bois ou avec de la pierre apparente mais ne pouvons nous passer de notre connexion WiFi qui nous rattache à notre présent. Nous remettons le capitalisme en cause. Nous devenons survivalistes parce que nous ne croyons plus à l’avenir.

Il en est de même pour le consommateur : il n’achète que son lait et ses oeufs bio, le reste non. Puis il va faire attention à ce qu’il mange sauf le mardi midi et le jeudi soir où il fait le choix volontaire de consommer plus que de raison, de se faire une expérience très gourmande. Le consommateur recherche plus de naturalité mais à travers des produits toujours plus fonctionnels. Il attend des industriels des produits facile à comprendre et à repérer dans les allées surchargées des linéaires et demande toutefois plus d’information sur les packagings.

Le consommateur du 21ème siècle est hybride. De même pour les tendances qui constituent l’offre alimentaire et qui sont au nombre de douze. Découvrons-les !

Prismes des tendances XTC

Le Petit Plaisir Quotidien

Contre-tendance : Frugalité & Contrôle

Des produits premium, en format individuel, pour un petit plaisir simple et égoïste et où le consommateur sera prêt à payer un peu plus pour avoir une garantie de plaisir. L’alimentation devient de plus en plus un moyen facile et abordable de se faire plaisir en ces temps de crise, où il revient moins cher d’acheter de temps en temps un petit produit luxe que de partir une semaine au Laos ou d’acheter le dernier smartphone à la mode. L’alimentation apporte des petites bulles de bonheur qui répond à la recherche hédonique qui motive chaque consommateur.

L’exemple-clé de cette tendance est la gamme de dessert gourmet proposée par le belge Rolph & Rolph, où on retrouve des recettes très gourmandes, avec un visuel esthétique fort et un petit format individuel. Un petit plaisir à s’offrir au quotidien en somme !

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Cheesecake à la framboise

Rolph & Rolph, la petite dose de bonheur quotidien

 

Frugalité & Contrôle

Contre-tendance : Le Petit Plaisir Quotidien

Si le consommateur est capable de payer un peu plus pour se faire plaisir, il va aussi demander à des industriels d’innover pour l’aider à mieux gérer son budget en ces temps de crise. Ne payer que ce qui est nécessaire, sans superflu, dans le contrôle de la consommation : le consommateur attend des industriels qu’ils flattent son comportement « malin », c’est-à-dire sa capacité à bien gérer son budget, à travers de nouveaux produits adaptés. Dans cette tendance, nous retrouvons les fameux produits dose : la juste dose de produit au juste moment. Egalement, l’innovation va dans le sens du retour au plat familial. Il est facile de faire le constat qu’un même plat acheté en gros, pour quatre, coûte moins que quatre plats préparés différents. Enfin, nous allons être aussi dans des innovations permettant de faire moins de gaspillage car un produit que l’on gaspille est et sera toujours un produit pour lequel nous avons payé trop cher.

La juste dose est l’innovation-clé de cette tendance en s’inspirant des produits que l’on peut trouver dans les pays émergeans, notamment cosmétiques. Decollogne propose un format de 100g de farine à utilisation unique. Au lieu d’acheter 1kg de farine dont la moitié ne sera pas utilisé, stocké et jeté par la suite, surtout chez des profils de consommateurs peu adeptes à la cuisine ou du moins à utiliser de la farine (célibataires!), j’achète uniquement ce qu’il me faut, pour moins cher et sans garder par la suite un produit que je vais gaspiller.

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Decollogne, la juste dose de farine au juste moment

L’Alimentation Protectrice

Contre-tendance : Le Lâcher Prise

Un produit qui va me permettre d’améliorer, de maintenir ou du moins qui me donne l’assurance de ne pas dégrader mon état de santé. Des produits que je peux partager avec tout le monde, sans me poser la question de savoir qui est intolérant à quoi, mais aussi des produits qui répondent aux nouveaux besoins fonctionnels liés à l’allongement de notre espérance de vie.

Les produits « Free From », sans gluten, sans lactose, sans allergènes majeurs alimentaires, sortent de leur ghetto médical pour prendre de nouvelles dimensions. Le produit sans gluten se partage dorénavant à l’apéritif, se partage en famille, devient gourmand et se consomme dans un format individuel. L’exemple de cette tendance est australien et s’appelle Byron Bay Cookie Company et consiste en un apéritif premium de cracker sans gluten. Le produit Free From n’est plus médicalisé mais se partage et monte en gamme : le produit ci-dessous nous le démontre plus que parfaitement :

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Crispbread, l’apéritif à partager pour tous sans soucis

Le Lâcher Prise

Contre-tendance : L’Alimentation Protectrice

A l’opposé de produits qui nous permettent de faire attention voire d’améliorer notre état de santé général, des produits très gourmands, permettant de réaliser une expérience « nutritionnellement incorrect ». Des produits qui nous permettent de lâcher prise, avec des saveurs, des textures, des arômes inhabituels et dont la logique va être poussée à l’extrême (très amer, très corsé, très croustillant, format XXL…) jusqu’à l’absurde.

Comme exemple, Penotti des Pays-Bas propose une gamme de pâte à tartiner au spéculoos au positionnement plus que gourmand : texture croustillante avec inclusions de biscuits de spéculoos ou cœur au cappuccino ou expresso pour renforcer la dimension plaisir du produit.  A consommer les yeux fermés, sans compter !

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Cookie Notti, la pâte au spéculoos ultra-gourmande

Le Vivant Sauvage

Contre-tendance : Indispensable & Industriel

Plus frais que frais, c’est vivant ! Des produits encore « vivants » ou contenant des extraits d’éléments « vivants » dont la composition continue à évoluer jusqu’à consommation. Nous sommes dans une logique de sur-naturalité, du produit brut et non transformé, laissé intact et non altéré par la main de l’homme, voire des produits qui nous rappellent nos racines agricoles (avant l’avènement de l’urbanisation mondiale !) et qui nous créent un lien artificiel avec la Terre.

Le kit de champignon de l’entreprise française Prêt à Pousser souligne cette tendance où pendant deux à trois semaines, les champignons grandissent au sein de la boîte pour ensuite être récoltés.

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Prêt à Pousser, le kit pour faire pousser des pleurotes chez soi

Indispensable & Industriel

Contre-tendance : Le Vivant Sauvage

Alors que notre consommateur recherche toujours plus de naturalité, il demande toutefois des produits fonctionnels, packagés spécifiquement pour couvrir efficacement tous ses instants de consommation possibles. Un constat inévitable est à faire : l’offre alimentaire dépasse la demande. Le consommateur, s’il considère un produit comme peu pratique pour être utilisé dans un environnement précis (prenons le cas d’un apéro pique-nique), n’hésitera pas à choisir une autre marque qui lui offre plus de praticité. Le plaisir alimentaire ne peut se sacrifier sur l’autel de la praticité. Le plaisir ne peut être entaché d’une tache d’huile ou d’une sauce qui coule dans un sac ! Les industriels l’ont compris (enfin, pas tous !) et proposent des formats pratiques et nomades, qui couvrent tous les instants possibles de consommation, voire en créer des nouveaux pour les plus doués.

Le poisson est généralement consommé chez soi, pendant un repas, limitant ainsi naturellement la quantité de poisson ingérée par tête. Disons que la catégorie poissonnerie propose peu de formats autre qu’à consommer à la maison, et qu’elle perd beaucoup de parts d’estomac sur certains moments de consommation (comme le pique-nique, le lunch du midi au bureau, le goûter, le petit-déjeuner…) où culturellement elle peut avoir sa place. Le rollmops au petit-déjeuner n’est pas un sacrilège, mais au contraire une réalité dans certaines pays d’Europe du Nord. Il suffit juste d’adapter la recette à l’appétence sucrée du matin.

L’exemple à retenir nous vient du Danemark : BORNHOLMS A/S propose de sortir le poisson de ses instants classiques de consommation et le proposer au goûter pour les enfants à travers un nouveau packaging, une coque ludique et pratique, :

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BORNHOLMS A/S : le snack spécifiquement packagé pour couvrir de nouveaux instants de consommation dans la catégorie Poissonnerie

 

Un postulat à retenir de cette tendance : l’emballage doit justifier sa présence  ou disparaître. Le développement durable ne prenant guère à coeur cette partie polluante du produit, il en est de même du consommateur qui ne peut voir son plaisir diminué par la conscience d’un trop-plein d’emballage, qui plus est immédiatement perceptible à l’achat. L’emballage doit apporter une valeur ajoutée. Et quelle plus haute valeur ajoutée pour un produit de grande distribution que de permettre une consommation ubiquiste ? De pouvoir permettre d’être consommé où je veux, quand je veux ?

Le Consommateur Aidé

Contre-tendance : Le Consommateur Surdoué

Le consommateur n’a plus le temps, ni l’énergie à consacrer à la réalisation d’un choix. Choisir, c’est déjà renoncer. Et notre consommateur choisit tellement plus et dans une sélection tellement plus grande (regardons certains linéaires qui croulent littéralement sous le choix !) que la notion même de choix, hier garant d’un bonheur vrai (car un bonheur libre), aujourd’hui porte en lui les germes de la déception. Ai-je fait le bon choix ? Cette question hante désormais plus l’esprit du consommateur dans sa recherche hédonique que la question ai-je le choix  ? De même, le temps est la monnaie la plus précieuse du 21ème siècle. Certains même transforment un temps libre additionné d’une passion en salaire fixe (regardez certains bloggeurs, même si je ne touche rien!). Faire gagner du temps au consommateur sur son processus d’achat sera d’autant bien vécu que la marque et le produit s’en verront renforcés.

Aujourd’hui, le travailleur français a 33 minutes en moyenne pour déjeuner au travail. Il ne peut pas perdre 10 minutes à choisir des références de produits dans les rayons.

Nous avons des produits qui facilitent le processus d’achat du consommateur en l’aidant à faire le bon choix, voire qui lui dictent un choix.

Le produit soulignant cette tendance est une gamme d’huiles, numérotées selon la composition de l’huile, en provenance du fabricant autrichien OLMUHLE FANDLER. Au lieu de chercher dans des linéaires surchargées la fameuse huile de noisette et de chanvre qui va si bien avec votre recette bien-à-vous de salade du dimanche, il s’agira de choisir la bouteille avec un grand 6 dessus. Rapide et efficace, une innovation qui aide le consommateur et subrepticement lui dicte un choix car l’évite de regarder ailleurs, notamment si une autre huile ferait l’affaire.

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Le Consommateur Surdoué

Contre-tendance : Le Consommateur Aidé

Le consommateur désire être aidé mais désire également être expert et maître de ce qu’il achète. Il veut que le produit qu’il achète arrive à lui donner les justifications de son achat : un produit qui a une histoire, une âme, une raison d’être vendu et une raison d’être acheté. De l’expertise sera apportée aux produits appartenant à la tendance du consommateur surdoué : indication de l’origine des ingrédients, indication sur le processus de fabrication, information sur l’entreprise, recettes, témoignages… Du processus de fabrication particulier au travail de story-telling, les façons d’innover dans cette tendance sont nombreux.

Rendre son consommateur surdoué consiste à le rendre chef cuisinier. Face à l’engouement plus qu’avéré du « cuisiner à la maison », motivé par un triple bénéfice (plaisir, sécurité et économie), les consommateurs attendent des industriels des produits qui vont l’aider à mieux utiliser leurs fourneaux. Il faut innover pour faciliter les opérations de cuisine les plus complexes et ne laisser que le plaisir de la créativité, du service et du partage à ce consommateur-chef.

Enfin, pour aller encore plus loin que cuisiner chez soi, produire chez soi sa propre alimentation, ou du moins une partie de cette alimentation. 43% des français produisent une partie de ce qu’il mange chez eux d’après l’étude réalisée par TNS pour cette édition du SIAL 2014. Même s’il ne s’agit que de quelques tomates cerises, le résultat est trop haut pour être ignorer. Nous passons du D.I.Y au P.I.Y (Produce-iy-Yourself).

Exemple typique de cet engouement pour la production à la maison, le kit à bière de BROOKLYN BREW SHOP, avec tout le matériel nécessaire pour réaliser le breuvage sans problème chez soi. Recharge de houblon vendue séparément. Sympa.

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The Beer Making Kit by Brooklyn BrewShop

 

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Humain & Local

Contre-tendance : L’Exotisme Mondial

Des produits dont l’achat et la consommation vont soutenir le développement d’un tissu économique local, va aider une population locale à laquelle le consommateur va facilement s’identifier. Des produits qui m’apportent une garantie sécuritaire car je sais d’où ils viennent et je fais confiance à ce lieu de production, des produits obtenus dans le respect des populations locales et de l’environnement (moins de transports notamment).

Le local n’est plus l’apanage de quelques pays européens mais se démocratise partout, avec notamment la crise économique qui exacerbe le besoin de solidarité. Acheter un produit humain et local signifie payer plus pour donner un sens à son achat.

Ce thé à la purée de pêches de la vallée de Vipava, en Slovénie, soutient l’agriculture locale et permet le développement de la région.

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Le ice tea solidaire de Slovénie de Fructal

L’Exotisme Mondial

Contre-tendance : Humain & Local

La tendance de l’exotisme mondial regroupe deux concepts. Le premier concept est ce que l’on appelle la Fusion Food : prendre un ingrédient/une recette connue mondialement et l’adapter à des besoins locaux. Nous avons un maître dans le domaine et il s’appelle Siben N’Ser, grand chef  de Planet Sushi. Planet Sushi surfe sur l’engouement mondial pour les sushis tout en les adaptant à nos besoins et coutumes locales. McDonald’s le fait parfaitement aussi (Think global, act local). Mais Ronald nous est moins sympathique.

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Siben N’Ser, patron de Planet Sushi

 

La Fusion Food consiste à mélanger plusieurs concepts : tortilla mexicaine au gingembre thaïlandais, maki géant fourré comme un burritos, cronut, ramen burger et autres explorations gastronomiques.

Mais aussi, ce sont des produits exotiques dont les origines sont de plus en plus contrôlées. Le produit exotique n’est plus anonyme : dire que le riz est basmati ne suffit plus pour lui donner son caractère exotique (il existe des rizières en Camargue). L’origine doit se contrôler, se renforcer et innover consiste à apporter des garanties suffisantes.

Notre exemple : le riz Kanlaya , un riz au jasmin  originaire de Thung Kula Rong-Hai en Thaïlande, produit traditionnellement et respectueusement vis-à-vis des populations locales et de l’environnement. Quelle assurance de ces affirmations ? Le riz Kanlaya est le premier à posséder une IGP : une indication géographique protégée.

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Kanlaya, le premier riz thaïlandais avec une IGP de Thung Kula Rong-Hai

Contrôler le Temps

Contre-tendance : Food 2.0

Des produits qui ont pris le temps d’être préparés, d’être affinés, à l’opposé d’un temps contrôlé et restreint que l’on impose aux produits usinés de grande consommation, soumis à des problématiques de rendements. Le temps accordé à la préparation du produit augmente le plaisir intrinsèque à sa consommation (et souvent son prix). Nous revenons à des processus industriels plus simples, naturels, respectueux du produits et des ingrédients qu’il contient, et non pas des processus lourds, trop chauds ou dénaturants. Cela va être des produits longuement tournés à la broche, fermentés ou broyés à basse température, mûris longuement au soleil…

Le temps devient le meilleur allié d’un plaisir oublié que nous retrouvons à travers des rituels alimentaires (l’infusion à froid plutôt qu’à chaud). Il faut aussi donner au consommateur les moyens (ou du moins lui faire comprendre) qu’il faut prendre le temps de déguster le produit.

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Stinco, le jarret pré-cuit, qui a pris le temps d’être bon

 

Pour illustrer la tendance, ce jarret de porc lentement précuit pour plus de saveur et de tendreté, qui nous vient directement du fabricant italien PROSCIUTTIFICIO SAN MICHELE, et qui nous fait comprendre, à travers sa fenêtre de visibilité trouant son packaging sophistiqué qu’il faut prendre le temps de le manger, de le savourer, à plusieurs si possible !

 

Food 2.0

Contre-tendance : Contrôler le Temps

Dernière tendance, et non des moindres, Food 2.0 traduit l’invasion du digital dans nos modes de vies, allant jusqu’à toucher, même si cela reste minoritaire, nos produits de grande consommation. Food 2.0 souligne avant tout l’importance de prendre en compte les changements digitaux dans un secteur agroalimentaire qui lui a ouvert encore que timidement ses portes.

Pour cette dernière tendance, deux exemples (veinard) vont illustrer comment le digital permet aux industriels d’innover, et souvent de façon plus disruptive.

Le premier est Footies de VIVAGOO, paquet de biscuit avec une forme de maillot de footballeurs et dont le packaging est le support d’une expérience de réalité augmentée. Il faut se filmer, mettre la vidéo en ligne sur le site internet de l’entreprise et télécharger une application. On peut ensuite lancer la vidéo directement sur le packaging.

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Un bel exemple de comment le digital peut renouveler l’aspect ludique d’un produit.

Un autre exemple pour cette tendance nous vient de l’entreprise Pains & Tradition. Ces derniers réunissent des artisans boulangers et proposent plusieurs assortiments de pains frais à commander en ligne (www.shop.pains-tradition.com) et livrés à domicile. Plus de 10 assortiments différents avec 13 types de pains sont disponibles, et une livraison à domicile en 48 heures maximum. Pains & Tradition utilise le digital pour contourner les circuits de distribution classiques que nous retrouvons en panification (boulangerie et GMS), et prend le risque du haut-de-gamme avec vente directe par internet. Le défi est à relever et espérons que l’équation soit bonne pour eux !

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Voilà. Les douze grandes tendances du SIAL qui définissent ceux qu’aujourd’hui nous observons en train d’apparaître et qui sera demain le quotidien de l’offre que nous pourrons acheter en GMS. Nous n’en dirons pas plus en conclusion, l’article est déjà long !

 

Une dernière citation de Xavier Terlet, président du cabinet XTC pour vous démontrer que l’innovation en agroalimentaire est la dernière chose à prendre à la légère :

« La moitié des produits que nous observons actuellement en linéaires n’existaient pas il y a cinq ans.Si on applique ce constat à aujourd’hui, il reste donc la moitié des produits à créer que nous retrouverons dans nos linéaires dans les cinq prochaines années »

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La segmentation est morte, vive la segmentation !

Il ne faut pas considérer le consommateur comme une somme de segments aux attentes que l’on peut résumer à un ou deux critères socio-culturels, comportementaux, démographiques ou spécifiques. L’exercice de segmentation, qui précède le positionnement dans une démarche marketing classique, est obsolète. Il est le résultat d’une ancienne vision du monde qui ne prend pas en compte de nombreux facteurs qui a changé la vie du consommateur, mais surtout de l’homme moderne en général : digitalisation, culture de l’hédonisme poussée à l’extrême, besoin de personnalisation, besoin de projeter son monde à travers tout ce qui forme notre quotidien, mondialisation, simplification extrême de la tâche et des efforts au quotidien, quantified self et de nombreux autres éléments qui forment le contexte socio-culturel actuel dans lequel nous évoluons.

Je ne peux malheureusement être plus explicite sur ce contexte, sur cette nouveauté qui touche notre consommateur actuel. L’exercice serait trop long, d’où le fait que je vais décrire un seul élément actuel de ce contexte pour justifier ce postulat que nous clamons : la segmentation classique est morte, vive la segmentation nouvelle.

Pour développer ce point crucial, nous allons faire appel à Lipovetsky, philosophe qui a notamment écris sur l’hyper-consommation. Une de ses grandes idées est l’hybridation de nos sociétés et du consommateur actuel. Qu’est-ce que cela signifie ? Jusque dans les années 1970, la société de consommation était animée d’une volonté de marche en avant, de toucher un idéal ancré dans le futur en faisant table rase du passé. En alimentaire, cela s’est traduit par exemple par le besoin de produits toujours plus pratiques, qui font gagner toujours plus de temps, qui nous libèrent des contraintes anciennes de la préparation du repas. L’idéal tendait vers un quotidien où les tâches quotidiennes seraient toutes simplifiées en laissant un maximum de temps libre à l’homme.

Un exemple extrêmement concret de cette course à la montre, de ce besoin de gagner du temps au quotidien en faisant table rase, ou du moins en ignorant tout le reste se devine dans cet extrait de l’INA.

Ici, la mère de famille ne pense même pas à la fraîcheur des produits, à la qualité gustative, aux bénéfices nutritionnels (même si à l’époque la nutrition n’était vraiment pas développer) de sa préparation de fruits : nous avons une marche en avant vers un gain de temps. Le gain de temps structure le discours et l’offre de ce nouveau produit alimentaire.

De même, cette marche en avant dans l’alimentaire s’est traduit dans la proposition de produits avec toujours moins de sucres. Du light, à l’ultra-light, aux sans graisses saturées, avec de nouveaux édulcorants toujours plus efficaces. Cette marche en avant vers moins de sucre et/ou plus d’édulcorants est brisée. Un exemple très concret réside dans Pepsico qui propose sa recette de cola avec du vrai sucre. Face à la polémique de l’impact potentiellement négatif sur la santé des édulcorants et de la dépendance au sucre que pourrait créer le sirop de glucose à haute teneur en fructose, Pepsico simplifie la perception du consommateur sur son soda et revient au bon vieux sucre de betterave. Ce phénomène est appelé le throwback aux Etats-Unis : la marche en avant vers des sodas sans sucre, qui ne font plus grossir est brisée avec ce retour à l’origine vers un sucre « naturel » qui n’effraie pas le consommateur. Ces sodas n’ont été lancés qu’aux Etats-Unis pour le moment, pour calmer la polémique sur cette catégorie de produits, dont un premier scandale concernant le colorant utilisé par Coca-Cola pour donner la couleur caramel marque le début.

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Cette marche en avant se traduit dans d’autres domaines. Les mouvements artistiques comme le cubisme ou le futurisme ont voulu briser les codes anciens de la peinture. Dieu est mort, nous l’avons tué ! s’écriait Zarathoustra de Nietzsche, génial prédicateur qui a mis en avant la nouvelle marche  de notre société, qui pousse et continue de mettre de côté religions et croyances considérés comme archaïques.

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Alors que nous étions dans des sociétés de rupture, où la norme nouvelle brisait la norme ancienne, avec une volonté toujours plus forte de se projeter dans l’avenir (de créer l’homme nouveau, la science de demain et autres), nous sommes aujourd’hui dans des sociétés d’hybridation.

Le consommateur actuel est hybride. Il désire une chose et son contraire selon l’environnement qui l’entoure, selon les envies que lui donne son environnement de consommation. Notre consommateur hybride fait attention tous les jours à son poids mais lâche prise le Jeudi en faisant un buffet à volonté. Notre consommateur d’aujourd’hui achète le dernier Iphone ultra-moderne mais installe Instagram pour prendre des photos vintage. Il recherche des aliments bons pour la santé mais pratiques à consommer. Il met en ligne sur Facebook ses résultats sportifs de course à pied mais utilise Snapchat car il ne souhaite pas que des photos de lui circulent sur Internet. Notre consommateur n’est plus segmentable, il contient en lui tous les segments !

Il est capable d’acheter un produit industriel façon grand-mère, de prendre un coca-light avec son kebab, de n’acheter que des œufs et des fromages bio, parce que le reste c’est moins grave, d’aimer le nouveau ancien et l’ancien nouveau. Notre consommateur est hybride.

Comment le segmenter alors ? Au lieu de réfléchir en termes de segments de consommateurs, il faut réfléchir en termes d’environnements possibles de consommation, et quels sont les inducteurs dans ces environnements, c’est-à-dire qu’est ce qui va provoquer tel ou tel achat dans un environnement de consommation donné.

Gala atomisé - Dali

Il n’existe pas plusieurs consommateurs, mais bien plusieurs environnements de consommation chez un consommateur qui désire une chose et son contraire : un consommateur aux besoins atomisés.

Ainsi, au lieu de segmenter en quatre segments notre consommateur de 20-25 ans, puis choisir le segment le plus rentable, il faut réfléchir dans quel environnement de consommation votre produit va être utilisé, et quels sont les déclencheurs de cette consommation.

Par exemple, le consommateur d’aujourd’hui a envie de lâcher prise. Il a besoin d’exutoire, de relâcher la pression face à un contexte de plus en plus stressant. Ainsi, ce n’est pas X% des jeunes consommateurs qui veulent lâcher prise tout le temps, mais bien un possible comportement de consommation auquel on peut répondre. A vous de couvrir ce besoin avec une offre de produits adaptés. Quels sont les déclencheurs de l’achat dans cet environnement de consommation ? On lâche rarement prise seul, on le fait à deux dans un commun accord d’indulgence. D’où l’importance de proposer des produits gourmands qui se partagent. Des produits ludiques où plusieurs peuvent se servir (des barquettes apéritives, des dips en grand format…).

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La tablette géante Milka à partager dans un élan commun de lâcher prise alimentaire !

Un autre environnement de consommation pour vous aider à comprendre, camarade ! La crise économique profite au secteur agroalimentaire car l’alimentation est un moyen facile de se faire plaisir quotidiennement malgré un pouvoir d’achat limité. On peut s’offrir de temps en temps un petit luxe alimentaire, un produit sophistiqué, indulgent, premium, gourmand, avec une origine particulière, des ingrédients rares et sélectionnés, un positionnement marketing sympathique. On peut acheter ces aliments qui nous apportent des instants de bonheur multiples et quotidiens beaucoup plus facilement que de se payer une semaine de vacances à l’autre bout du monde ou le dernier smartphone à la mode. Quel est notre environnement de consommation ? Un environnement où on veut se faire plaisir, de façon égoïste, en achetant un petit produit qui coûte plus cher et qui nous rend plus heureux. Proposez-vous de tels produits pour cet environnement de consommation ? Proposez-vous des produits qui peuvent apporter un petit plaisir quotidien à un consommateur qui n’a pas oublié d’être heureux ?

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Un petit plaisir alimentaire abordable en temps de crise à défaut du dernier smartphone hors de prix : la crise profite au secteur agroalimentaire.

De l’autre côté, il faut penser au budget du consommateur et s’adapter à ses nouvelles habitudes de consommation développées avec la crise économique.

On peut définir plusieurs environnements de consommation. En pensant au caractère hybride de notre consommateur, on comprend qu’un environnement appelle un environnement contraire. En définir un renvoie à en définir deux.

On peut ainsi segmenter non plus les consommateurs en groupe, mais un consommateur en comportements de consommation par rapport aux environnements de consommation. Précisément, nous n’avons pas de méthode solide pour construire cette démarche, une méthodologie enlèverait la souplesse nécessaire pour réaliser cette exercice. Il faut travailler en tendances de consommation, chaque tendance synthétisant plusieurs besoins de consommateurs, et ces besoins représentent un environnement spécifique de consommation.

 

Merci de votre lecture,

L’équipe Déméter et Kotler

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