La société de consommation est-elle totalitaire : le Consommateur

« Totalitaire : Se dit d’un régime où tous les pouvoirs appartiennent à un parti unique et où l’opposition est interdite. »

Omar Sharif

C’est bien plus grave que je ne le pensais docteur. Ce garçon est en train de devenir… communiste !

Voilà un titre d’article grandiloquent et si aisément intelligible. Dénoncer la société de consommation comme totalitaire est plutôt banal. Il traduit chez son auteur plus un sentiment de révolte inexpliqué qu’une véritable démarche intellectuelle. Il ajoute du bruit au bruit. Car pour critiquer, il faut connaître. Maîtrise-t-il au moins la notion même de capitalisme ? Son histoire ? Sa dynamique ? Pauvre auteur (de blog) qui ne sait vers quoi diriger cet élan de haine inexpliqué (les hormones ? un excès de caféine ? Un manque de dopamine du à une activité sportive réduite ? )  Forcément, la société de consommation dans laquelle il se complaît comme un goret dans sa porcherie en prend pour son grade.

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L’auteur s’en fout. Il vous propose son exercice intellectuel du jour (qui j’espère sera aussi le vôtre) : démontrer que notre société de consommation est un système totalitaire. Mais un système totalitaire d’un genre nouveau : nous sommes loin des régimes du 20ème siècle (Staline/Hitler/Mussolini/Ceausescu/Mao/De Gaulle ?), ainsi que des quelques rejetons maladifs qui condamnent encore de nos jours quelques pays à ne pas goûter aux joies multiples de la mondialisation.

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Une vie sans McDonalds vaut-elle la peine d’être vécue ? Vous avez une heure. 

La société de consommation est un régime totalitaire d’un tout nouveau genre, et nous allons nous efforcer d’en détacher les caractéristiques principales une par une, par « îlots », pour en dresser un portrait total. Commençons.

Parlons de moi. De vous. De nous. Et de tous ceux qui sont seuls : le consommateur, fière unité de base de cette grande société de consommation.

Qu’est-ce qui structure aujourd’hui l’individu à la société ? L’individu seul ne survit pas, ou très mal. Pensons à Victor l’enfant sauvage de l’Aveyron. L’individu de l’autre, de son jugement, de son rapport pour se transformer et s’accomplir, pour donner du sens à sa vie.  Avant ce rôle de construction de l’individu social échoyait aux  institutions qui réglaient la vie quotidienne : l’Eglise, L’Etat, l’Ecole, les partis politiques, l’engagement social, mais aussi le Travail (avec un grand T pour signifier que celui-ci était unique, celui qui  vous était destiné, hein mon fils ! Pas un travail qu’on change tous les deux ans au cours de sa carrière). Ces sphères sociales offraient une culture suffisamment forte et reconnue pour permettre à un individu de s’identifier dans sa société : l’individu construisait son identité par rapport à ces institutions. Elles faisaient le lien entre l’individu simple et le collectif : je suis membre de cette paroisse, je suis ouvrier communiste, je suis l’employé de telle banque... Ces institutions créent-elles encore un lien entre individu et société aujourd’hui ? Assurent-elles toujours cette dynamique d’intégration ?

823_001Te casses pas la tête à savoir ce que tu vas faire plus tard , Odilon. Boucher, c’est boucher ! 

L’effritement des Institutions sociales est un fait qu’on ne peut plus nier : l’abstentionnisme électoral démontre un désintérêt galopant envers le Politique. l’Ecole ne convainc plus : nombreux sont les jeunes qui ne se font pas d’illusion du poids de leur diplôme sur le marché du travail. Vive le MOOC et le FUN. Le Travail devient aliénant, mobilise corps et esprit de chacun dans une nouvelle compétition mondialisé, et se rend incapable de générer du sens chez un employé qui doit toujours faire plus avec moins.

Clairement, l’individu ne se construit plus à partir de ces institutions. Alors quoi ?

Il nous reste la consommation. Les expériences qui construisent et qui ont un sens pour l’individu sont toutes consommatoires : toutes liées à un acte de consommation. Ce sont dans ses actes consommatoires que notre individu va se structurer en tant que citoyen, membre de la société civile. Ainsi, on ne peut plus désormais dissocier l’individu du consommateur : un individu qui ne consomme pas (pas assez ou pas comme les autres) n’est pas considéré comme « citoyen ». Un individu qui se met hors de la sphère consommatoire se met hors de la considération de ses pairs : il devient un réactionnaire oscillant entre le nihilisme du punk à chien  ou la médiocrité du chômeur-parasite. Hors de la société de consommation, vous n’existez pas. 

L’effondrement des institutions constructrices de la société et des individus a laissé un vide désormais occupé par la consommation sous toutes ses formes : le bien-être s’achète, le bonheur s’achète, l’engagement politique s’achète (le boycott alimentaire des produits d’importations israéliens ?), la richesse de sa vie est une question d’argent. Même ceux qui prônent la décroissance et la frugalité entrent dans cette arène consommatoire, pour nous inviter certes à moins consommer, mais sans se détacher de cette consommation.

La consommation prend en charge des nouvelles responsabilités : l’expérience collective, la métaphysique, le bien-être, l’engagement et la reconnaissance sociale. La société de consommation est totalitaire car totale. Personne n’y réchappe. S’opposer à elle constitue aussi une appartenance : c’est toujours par rapport à cette société de consommation que s’exerce l’opposition, là voilà encore citée. Pourquoi la consommation ? Parce que l’Église est incapable de fournir un projet. Le Politique est incapable de susciter une vision, on est clairement sur du buzz quinquennal. Il n’y a plus que nous pour mener notre barque, et la consommation est une façon rapide, totale, démocratique, de façonner qui nous sommes, de nous récompenser, de partager avec les autres (qui n’a jamais voulu épater ses co-pains en préparant un festin Picard intelligemment pastillé d’une étiquette « Fait-Maison » ?). Pourquoi toutes les aventures d’Astérix et Obélix se terminent en banquet ?

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Faisons un rapide inventaire en agroalimentaire : comment ce que nous consommons définit notre position dans la société et les valeurs qui sont nôtres ? Par exemple, le sans gluten. Adhérer au sans gluten sans souffrir de maladie cœliaque est un geste fort, celui de la remise en cause d’une tradition alimentaire, d’un héritage culturel pour suivre sa propre voie. C’est un geste fort d’émancipation qui prône l’individu et son bien-être personnel envers une collectivité (les champs de blé en France étant le symbole de cette collectivité).

De même, consommer local, avec tout ce que cela représente d’avantages et d’inconvénients, dénotent des valeurs individuelles qui nous définissent par rapport à la société : l’altruisme (ou l’envie de passer pour altruiste bande de bobo-locaux-écolo), l’hédonisme (la volonté de manger « mieux » qualitativement) et un certain refus de la mondialisation.

Que penser de ceux qui suivent strictement une alimentation Healthy à base de thé vert, de chou kale, de jus lactofermenté, de betterave, de super-fruit, de champignon reishi et chaga, de moringa, de kombucha et de brunchs Détox ? Leur alimentation, les contraintes santé qu’ils s’imposent et s’offrent les définissent dans la société, les segmentent par rapport aux autres qui n’ont pas encore eu l’éclair de génie de faire attention.

Concrètement, on peut positionner (en terme de marketing mes petits kotlériens) un produit sur un engagement sociétal. Fastoche. Citons par exemple La bière des Faucheurs, dont l’achat soutient les faucheurs d’OGM. Elle est bio en plus.

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Sans parler de toutes les stratégies digitales des marques pour vous intégrer au sein de leurs communautés, sur les réseaux sociaux et pourquoi pas organiser par la suite une rencontre IRL (In Real Life pour les 25+, vous êtes à la traîne, apprenez les nouveaux acronymes PLZ ASAP YOLO).  Rencontre IRL qui notamment en agroalimentaire, est une façon ingénieuse de faire goûter la joie de vivre de l’entreprise bien entendu, mais surtout de nouveaux produits pour d’éventuels réglages avant lancement sur le marché. Un panel consommateur gratuit chaque mois, ça se refuse pas.

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Qui a dit que l’entreprise ne pouvait pas être fun ? 

Et puis, c’est fou comme les gens dépensent du fric quand ils sont sous le coup de la passion. Les marques l’ont bien compris : elles doivent non plus proposer un produit fini mais une expérience qui construit l’individu, qui l’intègre aux autres ou le démarque des autres. L’autre est la nouvelle mesure du marketing : il définit pourquoi le consommateur va choisir tel produit et pas un autre. 

Le marketing ne doit plus offrir une expérience personnelle à vivre personnellement. Le marketing doit offrir une expérience transcendante : qui me définit moi en tant qu’humain, qui me fait dépasser ma condition. Et c’est effrayant ! Damn ! De laisser ce rôle au marketing dont la seule finalité est la rentabilité. Vous la ressentez aussi cette lourdeur de la vie quotidienne ? Elle est en vous. Vous êtes modelé par cette lourdeur, cet objectif de performance, de rentabilité que votre vie doit incarner. Ce modèle de performance que doit être votre vie professionnelle, votre vie affective, votre vie personnelle et les différents « objectifs » que vous vous lancez chaque année. Vous êtes plein de marketing en vous. Et le marketing, ça ronge !

Si nous poussons encore la réflexion, c’est la fin du marketing one-to-one. L’expérience consommatoire n’est plus une question hédoniste personnelle mais une expérience collective structurante socialement.  Le marketing one-to-one considère qu’il faut s’adresser personnellement à chaque consommateur selon ses envies et ses particularités dans un environnement donné. C’est bien.

Certes !

Mais le marketing one-to-one comme tel ne permet pas d’expliquer l’épanouissement social, le fait que je suis plus qu’un simple individu. Imaginons un buffet dînatoire où chacun, par la magie opérationnelle du marketing one-to-one, amène son houmous préféré. Houmous à la carotte, aux pignons de pin, à l’avocat, et j’en passe, et chacun apporte son houmous et le pose sur la table du buffet. Chacun se sert de son houmous dans sa barquette. Comme un idiot.  L’interactivité sociale ne se déploie pas, chacun vit une sensation qu’il ne peut partager avec l’autre et qui bloque inconsciemment l’échange. Vous allez droit vers un événement social de type « Soirée de merde » (ma seule soirée de ma semaine ! Purée !). A l’inverse, l’industriel qui aura le génie de proposer plusieurs houmous à l’aide d’une barquette tri-compartimentée, invitera à l’échange alimentaire (même si on ne goûte qu’à une seule saveur !) et à l’échange sociale, donc à la construction sociale de l’individu.

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Le houmous est la meilleure des confitures

Vous n’avez rien compris ? C’est le risque à prendre. Je vous avoue que mon style n’est pas facile, moi-même, je me perds en relecture. Mais il est hors de question que je change quoi que ce soit. Je refuse de me faire Bergotter (mourir amèrement devant un petit pan de mur jaune, symbole d’une oeuvre artistique qui nous échappe…). Jamais !

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Faisons même de la prospective ! Pourquoi pas demain une université Danone ? La Nestlé Business School ? La Apple School of Design ? L’éducation s’écroule, nous assistons à une merveilleuse inflation des diplômes (c’est le même mécanisme inflationniste que décrit l’Economie, il y a des ponts à faire entre ces deux mondes) : mon livreur de pizza est bac+8, il peut réparer des satellites (encore merci Orelsan).  Les diplômes ne valent rien. Or les études conditionnent notre travail qui lui-même nous intègre socialement, et définit pour nous en partie notre rôle à jouer dans la société. Le rôle intégrateur de la consommation, du marketing (qui est son stimulateur) et des marques peut aller encore plus loin : jouer le rôle de nos institutions délaissées.

Le consommateur se trompe lorsqu’il pense choisir par son seul libre-arbitre les produits de sa consommation. Le consommateur se façonne avec ce qu’il consomme et uniquement avec ce qu’il consomme. Voilà pourquoi il ne faut pas badiner avec le marketing, avec la publicité, avec l’invasion croissante des encarts publicitaires dans notre quotidien, des fausses publicités masquées, des prescripteurs payés pour parler « honnêtement » de tel ou tel produit… Vous êtes ce que vous consommez. Or les moyens mis en oeuvre pour vous faire consommer sont dantesques et échappent clairement au contrôle individuel. Sans parler du manque évident d’éthique. Certaines publicités sont déprimantes et incroyablement violentes. Les frontières entre la réalité personnelle et les intérêts marchands se floutent. Et font pleurer les petites filles qui pensaient pouvoir jouer avec le feu sans se brûler.

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Pourquoi la société de consommation est totalitaire ? Parce qu’on a que ça. La refuser, c’est faire son jeu. On a que ça, et ce « ça » est débridé, en compétition totale et continuelle pour accroître notre consommation, au-delà du raisonnable, au-delà du besoin.

Si j’étais Président, j’interdirai les publicités sur Youtube. Et je donnerai un salaire à vie à tout le monde. Mais nous reparlons de ma campagne plus tard, si vous le voulez bien.

Que faire alors ? La rejeter…?

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La rejeter… Oh, non, bof. Trop tard. Et puis ça peut rendre vite con. Un prétexte pour instaurer quelque chose de pire. Et quelle alternative ? L’idée de la société de consommation est bonne en soi. Mais il y a quelque chose de pourri dans le Royaume de la Grande Consommation. 

Ou la modifier. Aidons-nous les uns les autres à mieux comprendre les mécanismes abusifs de la consommation. Soyons sceptiques, évitons d’être cartésiens, pensez déterministe. Est-ce vraiment mon choix que celui que je fais ? Ou un choix qui m’a été imposé ? Le fais-je pour moi ou pour donner une image de moi aux autres ?

Pour conclure cette partie 1, le point de vue de Pasolini sur la société de consommation (que l’on va utiliser en introduction de la partie 2 parce qu’on est des FEIGNASSES !). Un point de vue sans explication est aussi utile qu’un toit-ouvrant dans un sous-marin. Voilà pourquoi la partie 2 sera notre résumé de l’analyse pasolinienne de la société de consommation. Mais de rien !

« Je suis profondément convaincu que le vrai fascisme est ce que les sociologues ont trop gentiment nommé la société de consommation, définition qui paraît inoffensive et purement indicative. Il n’en est rien. Si l’on observe bien la réalité, et surtout si l’on sait lire dans les objets, le paysage, l’urbanisme et surtout les hommes, on voit que les résultats de cette insouciante société de consommation sont eux-mêmes les résultats d’une dictature, d’un fascisme pur et simple.« 

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Métaphysique du sans gluten : tentative

Question complexe ! Nous vous prévenons tout de suite : vous n’allez pas ici trouver le sens secret du sans gluten. Ni de la vie. Vous allez trouver bien mieux ! Une brique supplémentaire à ajouter à cette belle citadelle qu’est votre opinion, à propos de la question épineuse du sans gluten.

42. 4+ 2 . En japonais cela donne « Shini » et goro ». Associé ensemble, « Shini goro » signifie l’heure de mourir. Pas de quoi.

Écartons toute nécessité médicale et soulignons en premier lieu à quel point les céréales, notamment le blé en France, donc ses constituants qui comptent le gluten, est le berceau de notre civilisation. Toute la civilisation humaine repose sur la céréale. Donc indirectement sur le gluten (sauf celles qui n’en ont pas évidemment, mais Vercingétorix ne mangeait pas de quinoa à ce que l’Histoire nous raconte). Ces céréales ont été déifiées par le biais d’images anthropomorphiques et métaphysiques : Cérès , Dâgân, Osiris, Nepri, Ptah, Anou et bien sûr Déméter. Jésus partage bien le pain entre ses disciples. Même le mot « copain » de notre langue vient du pain : le copain est celui avec qui on partage le pain. Comme le compagnon (en vieux français). La valeur civilisatrice de la céréales et du pain n’est pas un secret de polichinelle.

Mais notre époque est unique en son genre. Notre société et ses consommateurs ne sont plus guidés par des entités institutionnelles collectives mais bien sur par une dynamique d’individualisation fortement teintée de psychologisation (comment allez-vous d’ailleurs ?). Nous ne sommes plus au service de l’Etat (ou contraint par une Eglise, une communauté, une fonction) mais au service de nous-même. Nous avons notre projet de vie à mener. Nous papillonnons d’une envie à une autre. Malgré cette liberté totale, nous sommes stressés et fatigués (peut-être pas vous, mais la fatigue physique et mentale est une réalité montante). La légèreté de nos possibilités s’oppose (ou met en lumière) la lourdeur nouvelle de nos existences.

Il y a un scepticisme envers tout élément institutionnel symbolique, sacré, aussi bien matériel qu’immatériel, ce scepticisme que l’on porte en soi s’est répandu dans toutes les sphères de notre vie sociale. Face à un système agroalimentaire qui semble nous manipuler, nous ne cherchons plus à suivre une voie unique de s’alimenter et nous nous autorisons à prendre les choses en main par l’élaboration de nouvelles règles. Depuis toujours, nous mangeons du gluten. Or, notre système actuel s’effondre, les institutions s’effritent, nous ne voulons plus faire confiance aux anciennes règles. Nous voulons remettre en cause le symbole même de notre civilisation alimentaire. Inventons-nous des nouvelles règles et affirmons qu’elles sont efficaces : le sans gluten fait perdre du poids, améliore les capacités sportives, rend heureux, non irritable, donne des ailes et fait mieux parler anglais (toujours sans considérer le domaine médical). Le sans gluten est magique : depuis que l’on arrête d’en consommer, on va mieux. C’était le gluten présent dans la malbouffe que l’on mangeait quotidiennement ! Regardons cette vidéo à 0:30′ secondes précisément. « J’ai le soupçon d’être intolérante sans gluten » : quand l’individualisation nous rend paranoïaque des pratiques alimentaires historiques collectives ! En même temps, doit-on devenir expert dans tout ce qui nous entoure ? Des pneus de notre voiture à la composition de notre pain ? Oui, l’époque le veut bien malheureusement…

En vérité le consommateur moderne est dans une dynamique de déconstruction du traditionnel. Ce consommateur érige ensuite sa propre norme influencé par son environnement et non pas par son bon sens, son vécu,  dans une attitude très psychologisé et souvent coupé de toute notion de réalité. Pour voir cela sous un prisme plus métaphysique, nous avons collectivement tué les anciens dieux, et nous voilà sans aucun autre recours que d’élever notre propre dieu (nous en fait). D’où les dérives, les hésitations, l’anxiété générale qui caractérise notre alimentation, et par extension toutes nos pratiques quotidiennes (A propos, la viande rouge est cancérigène. Mais elle ne contient pas de gluten. Kiff kiff).

Nous ne prônons pas un retour arriéré à un « avant » idéalisé et impossible à refaire surgir tel qu’il est. Il faut persévérer dans le futur ! Nous faisons une mise en garde : ne suivez pas n’importe quelles croyances, prenez celles qui vous rendront heureux.

Merci de votre lecture.

L’équipe Déméter et Kotler, avec des traces de gluten et de crustacés. 

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La vraisemblance de la nouvelle alimentation « naturelle »

Bonjour !

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« Qu’au lieu de cette philosophie spéculative qu’on enseigne dans les écoles, on en peut trouver une pratique, par laquelle, connoissant la force et les actions du feu, de l’eau, de l’air, des astres, des cieux, et de tous les autres corps qui nous environnent, nous les pourrions employer en même façon à tous les usages auxquels ils sont propres, et ainsi nous rendre comme maîtres et possesseurs de la nature. Ce qui n’est pas seulement à désirer pour l’invention d’une infinité d’artifices, qui feroient qu’on jouiroit sans aucune peine des fruits de la terre et de toutes les commodités qui s’y trouvent, mais principalement aussi pour la conservation de la santé, laquelle est sans doute le premier bien et le fondement de tous les autres biens de cette vie.« 

La Nature incarne un symbole d’opposition de plus en plus fort contre notre société de consommation que l’on juge dénaturée. Notamment lorsqu’on se penche sur la question de notre alimentation. Diabolisée est notre alimentation moderne, jugée comme trop industrielle. Rappelons-nous qu’hier elle était vecteur d’espérances multiples : une réelle sécurité alimentaire (tout le monde a assez à manger tout le temps ==> sécurité essentielle pour enfin considérer l’alimentation comme un plaisir et non une nécessité) , de praticité (allons « cueillir » au supermarché les fruits de notre labeur), de temps libre (porteur d’individualisation), d’autonomie (plus besoin de capacités physiques particulières pour aller « chasser » votre jambon Herta qui vous attend dans son linéaire), ou encore de santé via des aliments contrôlés, sains et frais. Surtout un temps libre nouveau, facteur nécessaire et moteur de votre individualisation croissante (vous avez désormais le temps de boire des mojitos !), la fameuse individualisation qui est le plus profond changement socio-culturel observé actuellement dans notre société moderne. Il autorise un accomplissement personnel dont la difficulté pour chacun de nous est d’en définir la nature (quel est votre projet de vie ? Bloggeur ! Nul.)

Là réside un paradoxe aliénant : alors que la praticité des produits industriels laisse du temps libre au consommateur, ce dernier l’utilise pour leur trouver des justifications de diabolisation (ingrat !). Il les juge trop industriel (et mon conservateur E252, tu l’aimes mon conservateur E252 ?), souhaite même des défauts de production comme gage de naturalité et de réassurance (irrégularité des pâtisseries comme signe d’une production  non-industrielle par exemple). De l’espérance à la diabolisation, le pas a été vite franchi. D’où une question plus profonde qui interroge la nature même du bonheur chez l’homme : est-ce que plus de temps libre nous rend finalement plus heureux ? 

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Je ne sais pas, auteur névrosé. Ce que je sais, c’est qu’on a désormais plus de temps pour boire des mojitos. 

Comment s’organise cette nouvelle résistance contre l’alimentation industrielle ? Comment se construit les imaginaires de cette résistance (ingrate) ? Par une volonté d’injecter toujours plus de naturalité dans notre alimentation quotidienne.

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